잠재 진입자의 진입 장벽 분석

포터의 오력 분석 모형 중 하나는 매우 중요하다.

포터는 한 산업에 대해 협박에 들어가는 크기가 드러나는 것에 달려 있다고 지적했다.

우선 산업 정책, 환경 정책, 환경 정책을 포함한 산업을 시장 충분한 경쟁산업 및 정책의 영향으로 나누어야 한다.

예를 들면 가전제품, 복장, 음식류 등 이들 업계는 모두 시장 경쟁산업이고, 그것들의 정책 장벽이 비교적 낮다.

그러나 일부 업계 정책 장벽은 매우 크다. 예를 들면 담배 업계의 통제를 받아 대규모 확장 발전은 어렵지만 정책 장벽 때문에 새로운 진입자가 없기 때문에 기존의 연초 생산상을 변상하게 보호했다. 따라서 모두 담배 이윤이 높았지만, 새로운 진입자가 없기 때문에 이 고이윤을 유지했다.

시장의 충분한 경쟁 산업은 높은 이윤이 생기면 많은 회사가 생산에너지를 확대하고, 관련 없는 회사들이 이 산업에 몰려들어, 산업 전체를 저이익까지 적자 지경까지 급속히 끌어들이고 있다.

산업정책이 일률적으로 변하지 않고 정책의 변화가 결국 산업이 장벽 향상을 초래하면 산업 경쟁 구도를 바꾸는 경우는 종종 큰 투자 기회를 가져올 수 있다.

예를 들어 중국의 희토업은 환경 보호 자원보호를 이유로 희토산업을 정돈하고 작은 희토기업을 도태시켜 할당제를 진행하며 희토업의 진입문턱이 뚜렷하게 높아져 기존의 희토회사들이 수익을 얻고, 관련 회사가 강희토의 주가가 수배로 올랐다.

이런 사건은 또 연산전지, 불화 화공 등의 업계에서 발생했지만, 우리는 연산전지의 투자기회가 희토에 약하다는 것을 발견한 것은 정책의 집행력이 다르고, 물론 다른 이유도 있다.

정책장벽 외에도 우리는 앞으로 주목해야 할 장벽은 시장 경쟁 과정에서 세워진 경쟁 우세로 형성된 경쟁장벽이다.

이러한 경쟁 장벽은 주로 다음과 같은 4방면에 구현된다.

1. 무형자산, 특허, 브랜드, 전용허가 형성된 경쟁 장벽.

우수한 제품, 고시장 점유율과 우수한 관리층과 그 집행능력은 잠재진자의 진입 장벽 특징이 아니다.

사실 우리는 모든 우수 제품과 시장의 높은 점유율을 인정해야 하는 배후에는 우수한 원인이 있다.

예컨대 기술 특징, 자원의 독점성, 하지만 잠재자 진입자의 진입 장벽은 아니다!

우리의 현재 휴대전화를 보자, 35년 전 노키아의 휴대전화 성능이 좋고 시장 점유율이 높았지만, 휴대전화 스마트폰이 도착하면 순간 애플폰에 대한 오리처럼 집착하고 노키아의 시장점유율이 붕괴되기도 마찬가지다.

애플이 스마트폰 지능화 혁명을 이끄는 동시에 HTC, 샤오미 등 제품의 가격은 식시장점유율보다 분식시장점유율을 분배하고 있다는 것을 충분히 설명할 수 있다. 이는 애플폰에 깃발이 선명한 벽장벽 차단 잠재자, 현재 어느 정도의 경쟁 우위를 가지고 있는 것일 뿐이다.

무형 자산은 종종 투자자에게 중시되지 않는다.

그러나 경제 호성강을 만드는 가장 흔한 특징이다.

이곳은 브랜드, 특허와 법정 허가 수권을 가리킨다.

브랜드는 하나의 기업의 로고, 구체적으로 상표권에 나타난다.

마오곡액, 청도 맥주, 복자 아교, 동인당, 마응룡, 윈난 백약 등 모두 자신의 유명 상표 브랜드가 있다.

이들 브랜드와 전문적인 기관에 대한 가치평가, 2011년 마오타이의 브랜드 가치는 295억원이며, 귀주 마오대 (600519.sh)의 순자산은 250억원이다.

브랜드 가치는 회사의 경쟁 우세지만, 브랜드는 천연적 잠재자 진입자가 아니다.

소비 욕구를 높이고 브랜드에 의존하는 상표권을 공고히 할 수 있어야 장벽을 형성할 수 있다.

우리는 마오타이, 윈난 백약, 코카콜라 브랜드는 일정한 장벽 효과를 갖고 있으며, 연상, 헬, 해신 등 상표 브랜드는 이러한 장벽 효과를 갖추지 않는다고 생각한다.

특허권도 경쟁장벽을 조성하는 무형자산이다.

특허의 본질은 기술보호이기 때문에 특허가 보호단계에서 경쟁자의 진입을 효과적으로 막을 수 있다.

이 분야의 의약기업은 뚜렷하지만 이런 기업은 지속적인 기술 비축이 필요해 끊임없이 새로운 제품을 내놓고 특허 보호를 신청하고 단속을 하면 기업에 치명적인 타격을 줄 것이다.

무형자산은 업계 잠입자에게 장벽 효과를 가져올 수 있을지, 주로 무형자산이 업계 평균 수익을 가져다 줄 수 있는 초과 수익을 볼 수 있을지 주목된다.

2. ‘점성 ’인 고객의 고전환 원가 형성된 경쟁장벽

원가 전환 의 존재 는 장벽 으로 구성 돼 즉 고객 은 원급 업체 에서 구매 제품 을 다른 공급 업체 로 전환 할 때 만난 일회용 원가 다.

원가 전환 비용은 고용원 재교육 원가, 새로운 보조 설비 원가, 새로운 자원 심사에 필요한 시간 및 원가, 공급자 공정 지원에 의존하여 생기는 기술적 도움, 제품 재설계, 심지어는 노관계를 중단하고 필요한 심리 대가를 포함한다.

만약 이러한 전환 비용이 매우 높다면, 새로운 진입자는 고객이 이런 전환을 받기 위해 원가나 경영 방면에서 중대한 개선을 해야 한다.

예를 들어 우리가 쓴 동양전열 (300217.SZ)의 제품은 주로 두 종류로, 그 하나는 민용 전기 가열기에 속하고, 이것은 원가를 바꾸는 것이 존재하지 않고, 다른 회사의 상품을 원활하게 구매할 수 있다.

또 하나의 제품은 공업용 전기 가열기이며, 그 제품의 규격과 일부 성능 인파수는 모두 하류 고객의 수요에 따라 정제되어 있으며, 이런 제품은 고객의 높은 전환 원가를 가지고 있다.

3. 인터넷의 경쟁력 효과 형성의 진입 장벽

새로운 진입자는 그 제품의 분량을 확보해야 한다는 요구도 장벽으로 구성된다.

어느 정도 제품의 이상적인 판매 경로가 이미 기존 회사가 점유되었는데, 새로운 회사는 반드시 가격을 낮추어 광고 비용을 분담 등의 방법을 통해 그 제품을 받아들이도록 하고, 이러한 방법의 채택은 모두 이윤을 낮춰야 한다.

예를 들어 식품 제조사들은 경쟁이 치열한 슈퍼마켓 화물가에서 일석적으로 새로운 식품을 좌지우지하도록 설득해야 한다.

이를 위해 소매상들이 판촉을 약속하고 강력한 판매 노력이나 다른 방법을 취해야 한다.

도매나 소매 경로가 적을수록 경쟁 상대들이 그것에 대한 통제가 많을수록 산업이 진입할수록 힘들어진다.

기존 경쟁 상대는 노관계와 고품질 서비스를 통해 이러한 루트를 좌우할 수도 있고, 어떤 특수한 제조사들은 경로를 독점할 수도 있다.

이따금 장벽을 뛰어넘지 못해 새로운 기업들이 새로운 판매 루트를 세워야 한다.

시대가 발전함에 따라 우리는 이미 인터넷의 이해를 분산 루트에 제한할 수 없고 디지털 네트워크, 물류 네트워크 등을 포함할 수 있다.

4. 저비용의 흐름, 유리한 자연 지리, 특수자원, 상대적 대규모 효익인 원가 우세 형식의 장벽.

시장 경쟁이 가장 잔혹한 것도 가장 효과적인 수단이 가격 경쟁이다.

기업이 같은 업종에서 원가가 가장 낮다면 이윤 보호의 장벽을 파내는 것과 같다.

하지만 저비용 보호는 변한다. 예를 들어 제품의 원가가 노동력의 원가가 된다면 기업은 저인공 원가 지역의 이동으로 이윤을 얻을 수 있다.

그러나 이 과정은 경쟁자들의 같은 이동과 기업 소재 지역의 임금이 높아져 사라질 수도 있다.

여기에서 두 개의 눈에 띄는 예를 들면, 그 하나는 다정규소가격 고주요기업, 업계 폭리 때 장벽에 들어서지 않았고, 결국 업계 전체적인 적자를 얻게 되었고, 이때 저비용은 이윤을 보장하는 핵심 장벽이 되었다.

둘째는 자동차 업계다. 오디는 중국에서 먼저 지사를 설립하고 우리나라의 저가 노동력을 이용하여 원가를 낮추고 국내 자동차를 점령하는 고급 시장을 점령하고 있지만 대형 다국적기업이 잇따라 지사를 설립하고 아우디의 경쟁 우세는 점차 가라앉고 있다.

이들 4가지 특징은 일반적으로 한 기업에서 모두 구현되지 않고, 잠재자 장벽을 막을 수 있는 기업은 반드시 상술한 혹은 몇 가지 특징을 가지고 있다.

이 몇 가지 특징은 우리가 주식투자를 선택할 때 고려해야 할 것이며, 기구가 주식을 선택하는 기준이다.

우리의 전략은 장기 지주를 위한 것이 아니더라도, 기관의 선택 이념을 이해하는 것도 의미가 있다.