デルヘの盛衰の道——晋江ブランドの縮図

草莽、パクリ、ブランド、資本、膨張、落下、晋江は「靴の都」から遠ざかり、デル恵の盛衰は、晋江ブランド全体の縮図である。

昨年12月末、福建日報が発表した債権資産パッケージの処分公告には、全国的に有名なスニーカーブランドのデルヘが登場した。6億元の債務を超過したため、デル恵は工場の建物、土地、倉庫を含む複数の資産を競売にかけられた。

デル恵は晋江だった運動靴ブランドの代表の1つ、その「Deerway，On TheWay」の有名なキャッチコピーとジェイ・チョウ、ニコラス・ツェーの代弁は、このブランドのかつての輝きを訴えている。

偶然ではなく、昨年8月、晋江の別の有名な靴企業の喜得龍も債務問題で、晋江市裁判所に破産更生手続きに入ることを公然と宣言された。

デルの恵たちの倒産は、かつて彼らをよく知っていた消費者を泣かせたが、晋江の靴圏内は、意外にも穏やかに見えた。「2011年、晋江で作られた靴はもう10年も売れなかった」。地元の靴企業商会に勤めていた靴工場の社長は、晋江ブランドの靴企業の衰退は、最終審判決後の遅きに失した執行儀礼のようだと嘆いた。

草莽、パクリ、ブランド、資本、膨張、落下、晋江は「靴の都」から遠ざかり、デル恵の盛衰は、晋江ブランド全体の縮図である。

　代工から安踏と周傑倫を争うまで

デル恵の故郷福建晋江は、明清時代に南洋下りの主力軍となった。改革開放後、同胞は帰国し、晋江に生きる道を見つけさせた。晋江の下着工場の社長は、華僑の姉が帰国したため、ブラジャーというものがあることを知ったので、研究を解体し、自作の三五十個の街沿いで販売し、徐々に工場建設の量産に発展した。その後、このモデルは製靴業などにもコピーされた。そこで、東南沿海にある小さな漁村は、改革開放後に一挙に全国で最も裕福な県級都市の一つに発展した。

1982年、デル恵の創業者丁明明氏は同郷と共同で小さな包装袋工房を設立し、創業の道を開いた。翌年、新たなビジネスチャンスを発見した丁明亮は150元を懐に、自分の弟2人を連れて、本格的に靴作りを始めた。デル恵が大きくなった後、丁明亮はオープン初日に6足の靴を作った後、すべての人が興奮して異常で、お金を稼ぐためではなく、ついに自分の製品を作ったことを思い出して、新しい夢の始まりだった。1990年、「デル恵」の登録が成立した。

晋江の靴企業の社長たちはほとんど同じ経験をしている。361°の丁建通は、畑を耕して漁獲し、散財して調達した2千元で、自宅のリビングに日産5足の革靴の家庭工房を建てた。ピケの徐景南は、荷車で貯めたお金で運動靴工場を開設し続けた。特歩丁水波は義兄弟と1人500元を出資し、村のほとりの小川のそばに小屋を建ててスリッパを作った。

1995年に設立されたばかりの浙江靴服企業のミタス・ボンウェイは、主力ブランドのOEMモデルに頼って急速に台頭したが、90年頃からブランドを立ち上げ始めた晋江靴企業は、長い間アディとナイキのための代替工場に甘んじてきたが、1998年になって、政府の強力な指導の下で「ブランド立市」の概念を意識し始めた。「地域ブランドの育成戦略を実施し、市場の主導権を占領する」ことを提案したが、2004年になっても、晋江市政府は1800万元以上の賞金を投じて前年度の創札、認証、入札企業を奨励し、企業の進出を奨励している。

2005年前後、率先して「思想的重荷」をおろした靴企業のオーナーたちが、ついに看板作りの道で袖をまくり始めた。

ブランド意識の高いこれらの晋江靴企業の中で、デル恵は先駆者に数えられる。2003年、彼らはアンタンとの競争に勝利し、2年で1000万人で周傑倫の代弁者に署名した。さらに早い2000年、丁明亮は李寧から企画専門家を招いて自分のためにブランドを包装するのに苦労した。代弁者は当時の国内サッカースターの宿茂臻から香港・台湾の娯楽スターの周傑倫に変わり、デル恵が国民的ブランドを創造するビジョンを示しているだけでなく、スポーツ用品のレジャースポーツ用品への転換を意味している。

その後、デル恵のような晋江原生ブランドが全面的に力を入れ始め、一夜にして急浮上した。2005年、特歩800万入札の南京全運会スポンサーは、ミズノが1000万半路を持って切り出し、南京を離れたばかりの丁水波はすぐに戻り、価格を1500万に引き上げた。同年、ピケは400万ドルで姚明が所属するNBAチームヒューストン・ロケッツの本拠地トヨタ・センターのスポンサーになった。2006年のドイツW杯では、CCTV 5の広告の25%が晋江ブランドから来ており、「晋江チャンネル」と揶揄されている。

ブランド意識が目覚めたにもかかわらず、この「前衛的」なボスたちには、晋江商人のある特性が保たれている。複数の晋江靴企業で役員を務めたある業者は、浙江商に比べて晋江商人の家族観が重く、大学生になると、職業マネージャーの企業における生存環境も江蘇省浙江省に及ばず、晋江商人も浙江商のように抱擁団が好きではなく、企業間には大きな交わりも助け合いもないとまとめていた。

地元のある中規模の靴企業のオーナーは、ピケの許景南氏が上場2年前まではみんなと同じだったが、上場後は急に大きくなり、前年同期より規模の小さい企業との接触が一気に少なくなったと回想している。全国ブランドを生み出した靴企業について、このオーナーは「何も起きられないことはない」と考えている。

当時、ブランド意識が台頭した晋江の靴企業は日中のようだったが、野蛮な成長が残した病根もかすかに浮かび上がった。例えば、2000年に晋江で設立された「ジョーダン」ブランドは、米国の「ジョーダン」と同名のエッジボールによって、異なるブランドイメージと市場地位を形成した。2012年にマイケル・ジョーダンが中国のジョーダンを起訴し、3年間にわたる訴訟を経て、北京高裁は2015年末に米国のジョーダンの敗訴を判決し、不服なバスケットボールの神は全国の高裁に上訴を続け、ついに2016年末に訴訟を勝ち取った。しかし昨年7月、天津ユニバーシアードを後援していたため、敗訴した中国のジョーダン氏は再び米ジョーダン弁護士から手紙を受け取り、「強情」な中国のジョーダン氏は弁護士から名誉権侵害の手紙を反訴し、110万円を請求した。

「江蘇省浙江省と同じように、晋江の社長たちは苦労ができ、学習能力が高く、靴を売ってお金を稼ぎ、他の人も押し寄せてきた」と地元の靴工場の社長は述べたが、浙江省の商人とは異なり、晋江の商人は郷鎮の企業家色が濃いと考えている。「彼らは温州人のように住宅を売買して底を写すことはありませんし、金融を利用することも苦手で、全体的に保守的で、企業の発展は一般的に温かくなく、特に良いものも、特に悪いものもありません」。

デル恵と晋江靴企業全体の転換点は、金融資本と全面的に接触していることだ市場の後に表示されます。

晋江の靴の都

2度の上場失敗で最終的に率先して倒れる

2005年、鴻星爾克はシンガポールに上場し、2007年、安踏は港交所に上陸し、2009年前後、特歩、ピケ、361°など多くの誰もが知っているブランドを含め、資本市場に参入した。地域の200万人の人口のうち、3分の1以上が靴製造産業チェーンに生存しており、晋江靴企業は最盛期に入り、

彼らに比べて、デル恵の上場の道は数奇だ。2007年、安踏と対立していたデルヘと同様に香港株の上場を計画していたが、上場直前、突然粉飾決算の波紋が明らかになった。デルヘ財務総監が粉飾決算で飛び降りたと噂されている。デルヘは事件の真相を事後的に説明し続けたが、自分のために財務整理をしていた会社は資質の不備で警察に摘発され、その過程で従業員が逃走しようとして転倒したが、しかし、デル恵の初IPOは最終的に失敗した。

2011年6月28日、出師の未勝利の残念さを持って、デル恵創業者の丁明明癌が死去し、弟の丁明炉が会社を引き継いだ。2012年、デル恵はIPO申請書を証券監督会に提出し、A株で再び上場を図ったが、この時、晋江靴業界全体、ひいてはスニーカー市場全体で、天地を覆すような変化が起きた。

大規模な上場当初、晋江靴企業は再びピークに達した。361度（01361.HK）が上場してからの2年間、収入は55億元に達し、2009年の上場時より30%増加し、純利益は9億から11億元を突破し、10億の敷居を超えた。特歩国際（01368.HK）の2008年の上場時の売上高は28億元にとどまり、2012年の最高峰は55億元に達し、純利益も5億元から10億元に突破した。2011年にはピケスポーツ（01968.HK）も47億売上高と8億純利益を上げた。

しかしこの時、小規模靴企業はすでに大規模な倒産を始めていた。2011年、鴻星爾克氏は財務偽造の疑いでシンガポールの連合事務所で停止し、晋江の大手靴企業の苦境の始まりを示した。

かつてのデル恵門店

晋江靴企業が上場した後、晋江靴業全体が滑り落ちる傾向の下で出ることができ、上場融資のおかげで急速に拡大した元手を持つことができたが、この拡張は、また出店数に集中して表れている。香港株の財報によると、2008年6月、361度の授権小売店数は4632店で、2011年中に7681店に達し、66%増加した。2011年、特歩も3000店未満から7596店に上昇した。ピケ氏は2009年に6000店をベースに2年間で8000店近くに達した。

「あの時はみんなも誰がやっている店が多いかを比較して、1年に何千軒もの新しい店をオープンして、政府もとても支持して、その時公式の競争ランキングがあって、誰が誰を比べていくことができるかを見て、みんなはそれを誇りに思っていました」晋江の靴企業の社長はテンセントの『プリズム』に回想して、もっと多くの工場を建てて、もっと多くの店をオープンするのは、晋江のオーナーたちの慣性的な考え方だ。

純粋で縦方向に発展する拡張モデルに頼って、もちろん弱体化して、電子商取引の衝撃、消費の進級、生産能力の過剰な四面楚歌の下で、店を拡張する戦術はすぐに証明された。2016年の財報現在、361度の純利益は上場時の半分にも満たない4億元に落ち込んでいる。特歩国際の5億元の純利益は上場時と同じに戻った。ピケスポーツは2016年に香港株から撤退した。貴人鳥（603555.SH）は2014年に苦労してA株に割り込み、初年度から業績が変わり、売上高と純利益は上場前の前年比20%と26%減少した。

晋江靴企業がまだ拡大している間、晋江ブランドの位置づけと運営モデルにおける傾向がそれぞれの特色を欠いており、企業の能力に大きな差はないという研究報告があった。後発の企業は先行企業の成功の道を熟知しており、業界の成長機会を把握できれば、急速に追いつくことができる。業界が調整期に入ると、競争構造が固化し、これらのブランドが真の突破者を生み出すのは難しい。

複数の上場靴企業のOEMを担当していた代工場の役員は、テンセントの「プリズム」に対し、上場と出店は表面的なもので、当時、多くの靴企業の資金チェーンに問題があり、健康な企業は少数しかなく、上場企業であっても掛け売りは許されなかったと述べた。

2014年、デル恵IPOは再び失敗し、最終的に沈黙の中で現在の倒産に至ったが、その最終的な衰退は、すでに上場している晋江靴企業と変わらなかった。ピーク時、デル恵は全国に4000店を持ち、上場に失敗した融資ルートはさらに少なく、盲目的な拡張と生産能力過剰を背景に、より早く窮地に追い込まれたにすぎなかった。

　誰が次のデルヘ？

「デル恵の場合、彼らは靴業界があまり価値を生むことができなくなったことを後に感じた。靴製造業に問題が発生すると、資金がショートしてしまうので、お金を借りることができます。民間のローンも銀行のローンもあり、各方面でお金を借りることができます。足りなければ記入し続け、記入したら倒産します」晋江の大手靴企業に長年勤務し、今では河北省の3台の靴製造工場のプロマネージャーがテンセントの「プリズム」復盤デルヘの破産への道を歩んでいる。

靴製造業から離れ、多元化と資本に酔うことは、多くの晋江靴製造人の岐路である。実際、スニーカー相場の黄金期が過ぎ、晋江全体の経済も転換している。

泉州市の「第13次5カ年計画」では、すでに自動車と集積回路産業を将来の重点業界として発展させており、「晋江市2016年国民経済と社会発展統計公報」によると、その年の地域総生産額は1744億元、製靴業の生産額は1009億元で、58%を占め、2012年、この数字は70%だった。

「大きなブランド会社に対して、政府は倒産を望まないよう支援してきたが、今では政府には能力も必要もない。デル恵と喜得龍の倒産は、誰のせいにもならず、善後の仕事が処理されており、ボスたちも新しい活路を探している」泉州市華僑大学福建商研究センター主任、博士課程の指導者呂慶華氏は、数年前の転換期を経て、晋江地域経済は靴製造業への依存から抜け出したと言えると、テンセントの「プリズム」に語った。

デル恵は轟然と倒れ、生きている晋江の靴企業はまだもがいている。2015年初め、丁水波氏は特歩注文会で、3000人のディーラーが「ファッション運動から運動に戻る」というスローガンを提出した時、謝怒鋒氏と韓庚氏のような娯楽スターの特歩を愛顧し、レジャースポーツブランドからプロスポーツブランドに転身することを望んでいた。361度北欧アウトドアスポーツブランドONEに投資WAYで361°の子供服を作り、プロ向けのスポーツや子供服分野で力を出す、貴人鳥は2014年に発売された後、スポーツゲーム、スポーツ保険、スポーツメディアなど多くの資産を投資し、スポーツアパレルに頼ってオールスポーツの概念を構築したいと考えている。ピケ氏は退市後、同様にスポーツ用品、スポーツ試合、スポーツビッグデータ、メディアを含む産業生態圏を構築することを表明した。

実際には、「多元化」と「全スポーツ」に先駆者がいた。専門アウトドアスポーツ出身の探検家（30005.SZ）は、シューズ業界の下落圧力に迫られ、2013年から航空券、スキー場、アウトドア観光オンラインプラットフォームなどの業務に参入し、業務品数を拡充したが、根本的な転換はなかった。昨年下半期、ひと回りした探索者はアウトドアスポーツ装備の本業に重心を置くと発表した。「オールスポーツ」と「生態圏」の概念は、神薬ではなく、晋江上場靴企業の中で、2011年から現在まで、株価はほぼすべて腰砕けになっている。

ある程度、安踏丁世忠は晋江靴企業のオーナーたちの中で唯一、「郷鎮企業家」の思考から本当に飛び出した人かもしれない。2004年、資金不足ではなかった丁世忠は李寧の成功を見て、家族企業の観念を果敢に打ち破り、会社を上場させることを決めたが、2009年には国際ブランド「FILA」を買収し、多ブランド戦略を開始した。

2012年と2013年の業績が落ち込んだ後、安踏体育（02020.HK）は2016年に134億、純利益24億を計上し、2012年の過小評価時より倍増した。その株価は2012年に最も低かった3元香港ドル/株から最新の38元香港ドル/株に上昇し、その晋江靴企業の中で唯一市場承認されたサンプル。

「かつて野蛮に育った晋江靴企業にとって、最も輝かしい時期はとっくに過ぎており、生きていけるのは、必ず彼の特色と優れた点がなければならない。彼らの産業調整の転換と理解できるが、シャッフルはまだ続く。淘汰すべきは、やはり淘汰される運命にある。これは正常だ」。晋江靴企業の未来について、呂慶華はこのようなコメントをした。

誰が次のデルヘだろうか。