良品計画のアピール力が前に及ばないのは何ですか？

ずっとおかしいです

自分が中国にいる「愛されていることを恐れない」という経営戦略をいつまでやりたいですか？

これは、ネットユーザーの「フランスベーコンinJapan」が、「良品計画が深センにオープンした世界初のホテルをどう思いますか？」

（写真は：捜狐）

2018年に入ってから、良品計画は中国で二つの大きな動きがあります。一つは新しい価格調整を行いました。多くの商品はもっと安くなりました。もう一つは深圳で家族初のMUJI HOTELをオープンしました。

これはおもしろい現象と言わざるを得ない。

長い間、「セックスレス」というレッテルを貼られた良品計画は、品質と格調のある代表として高くなくても、たくさんのファンを抱えています。

ホテルを開くというニュースが伝えられて以来、各メディアの報道では、「MUJIピンクの福音」や「MUJIホーム体験」などの波が巻き起こっています。消費アップグレードの下でお客様は、無印の商品を好むように、その家のホテルに誘いが殺到すると考えられています。

ところが、良品計画の呼びかけ力は以前ほどではないように見えますが、その間に何が起きましたか？

日本で商品を売ります。

良品計画の低価格性能比はずっと人から非難されていますが、知らないかもしれません。これまで自然、優良品質を標榜してきた良品計画です。日本で最初の売りは安いです。

世界服装靴ネットによると、1980年代の良品計画は最初に西友スーパーとして自主的に存在していた。

日本は石油危機で大恐慌のさなかに、

小池一子さんが掲げたキャッチフレーズ「理由があって安い」は、その頃から実用性にこだわる消費者の心理を巧みに捉えています。

（写真は：ryohin-keiaku.jp）

渡辺米英はそのベストセラー「良品計画の改革」で、生産から流通までのさまざまな浪費を減らすことで、改良工程や簡単な包装などを含め、良品計画は「品質は民族ブランドより低くなく、価格は3割安い商品を提供する」と述べました。

安くて品がいいのは、良品計画が大きく発展した主な原因です。少なくとも20世紀末まではずっとそうです。

もちろん、良品計画がスーパーの自社ブランドから独立した上場会社に成長したのを支えているのは、安いだけではなく、平価路線を歩き始めた時から、良品計画が消費者を意識的に誘導して新しいライフスタイルを追求しています。

ブランドや包装に頼らず商品を選ぶ。

これは情熱的な生き方と結びつくだけでなく、重要な態度でもある。

田中一光さん、小池一子さん、天野勝さん、杉本貫志さんなどの有名デザイナーの存在も、商品を日常品の「ダサい」から解放してデザイン性に富んでいます。

実は、21世紀に入ってから、良品計画はあまり安く売っていませんでした。例えば、2003年の広告テーマは「地球規模の良品計画」で、2004年は「良品計画の家」、2006年は「自然」、2008年は「より親密な存在」でした。今年は「自然、もちろん、無印」です。

しかし、「生活美学」にしても、「シンプルなスタイル」にしても、良品計画は日本ではずっと地気のあるブランドです。例えば、コンビニの棚に置いても、彼のお店によくある商品を買うことができます。

（家族の良品計画棚、写真は：キララ）

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中国で信仰を売る

良品計画中国語公式サイトのブランド歴史紹介でも、「安くて道理がある」という理念を忌み嫌って言及しました。

食べ物なら、美味しいものが必要です。

日用品なら、生活改善の原則を堅持します。

そして、どうすればいいのかを徹底的に求めて、どの程度まですれば一番安い方法が得られますか？

良品計画が強調している「No Brand」（無ブランド）のコンセプトによると、この「安い」はブランドプレミアムを除いた商品の価格がもっと安いはずです。

しかし、これは明らかに中国の消費者に対する実際の印象とあまり一致していません。

今は中国で、良品計画はまるでスターバックスと一緒に生活様式のブランドの代表になりました。文青または新中産階級の消費理念を代表しています。

もちろん、この高級感は高い価格と切っても切れない関係があります。何十個かの箱から百個ぐらいの箱まで、千円ぐらいの大きなベンチまで、私達の日常用品に対する価値認識をはるかに超えています。

価格性能比をぬきにして、良品計画の中国と日本での価格決定の大きな違いも価格の合理性を疑わせます。

（写真は：DIGITALING）

良品計画の中日の価格差について、最も非難されているのは簡単で乱暴な「日本円の定価を10元で割る」というやり方に過ぎないです。何回かの価格調整を経て、今良品計画の国内価格と日本の価格差はそんなに大きくないですが、両国の住民の収入と購買力の差を比べると、なぜ良品計画は中国で高級ブランドの印象を与えているのか分かります。

_2016年を例にして、我が国の国民一人当たりの収入は8260ドル（国家統計局のデータ）で、日本は42870ドル（世界銀行のデータ）で、人民元の27万元に換算して、中国の5倍ぐらいです。

「MUJI中国の商品の価格を日本と全く同じにしたいと考えています」と当時の良品計画営業改革担当の成川卓氏はメディアの取材に対し、「価格は同じでも、中国の消費者の消費水準は高いかもしれません」と率直に語った。

為替レート、関税、物流などの要素の影響を除いて、中日両国での価格決定の違いはまだ位置付けと関係があります。

良品計画は日本では多くの日常消費ブランドの一つであると言えば、店舗数は日本の半分ぐらいしかなく、一、二線都市に集中している中国では、希少性がプレミアムの資本となります。

しかし、事情は密かに変化しています。

良品計画というシンプルで簡単ではないスタイルが市場検証された後、市場にはすぐに模倣者が現れました。

最初にタオバオのさまざまな"MUJI同款"は、良品計画の脅威を構成するには十分ではないと言うなら、網易の厳選、米家有品などの大プレイヤーが相次いで入場し、良品計画の消費者の役割を無視することはできません。

良品計画はその年日本で歩いたのは「品質は民族ブランドより低くないが、価格は三割安い商品を提供する」というルートで、網易の厳選達は今も品質が安くて、もっと多くの商品を提供できます。

このように、良品計画は各タイプの対比のもとで、ますます不親切になりました。

このような競争相手は設計上MUJI化し、定価では小米化する傾向にあります。私たちはこのシリーズの第二篇の文章で詳しく検討します。

実際に、日本の価格を比較してみないと、国内メーカーがもっと安い商品を出してくれません。良品計画の中国での価格設定はそんなにひどいとは思わないかもしれません。結局、気持ちが強くなります。客観的に言えば、商品の品質とデザインも確かに国内の平均水準より高いです。

一方、「生活美学」や「断捨離」などの価値観の輸出によって、多くの消費者が心から喜んで勘定して自慢できるようになりました。良品計画はブランド形成に成功したのは間違いなく、中国人の消費アップグレードをリードする啓蒙先生と言えるでしょう。

商品が安くなりました。ホテルはまだ高いです。

価格性能比が低すぎるとツッコミされてきたが、中国に進出して13年近くになると、良品計画の定価も変わらないわけではない。

普通のブランドとは違って、自分がライフスタイルのブランドである良品計画は、割引キャンペーンがほとんどないです。

例えば、2018年に入ると、良品計画は中国に入ってから8回目の「新定価」を実施しました。

この変更は貴重と言えるかもしれません。中国大陸市場に進出した最初の10年間で、良品計画の価格はほとんど変動していませんでしたが、2014年10月の最初の値下げ以来、良品計画はすでに8回の値下げをしています。

これまでの「新定価」はアパレルや家庭などの高価な商品に集中していましたが、今回の値下げは最終的に一番低い文房具シリーズになりました。値下げ幅は5-10元の間に多く、人気の高いアルミ製の筆箱を例にして、72元で、新定価は62元に下がりました。

また、新価格のものを使うと一部のお菓子、食器、収納用品などがあります。

公式サイト、WeChat公式サイト、オフラインショップでは、新しい価格についての宣伝が見られます。消費者は良品計画の価格が安くなることを知らないかもしれません。

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2016年に5回目の新定価戦略を実施した際、良品計画は「輸入関税の引き下げ、高効率な在庫管理、注文規模の拡大などの自分の努力によって、コストの圧縮を実現し、より安価な価格で消費者に良質の商品を提供することができる」と述べました。

財務状況から見れば、価格改定の原因は直接に明らかになるかもしれません。

2015年の財務報告から、良品計画は「like-for-like＿sales」（LFL）の指標を導入しました。つまり、比類のない要因を除いた前年同期の売上高の伸びの変化です。

前の数回の値下げの時点から見れば、基本的には中国LFLの伸びが鈍化していることに関係していますが、新しい価格設定を実施した後、その業績はよくリバウンドします。

一方、価格の引き下げは受け手の拡大を意味し、良品計画が三、四線都市に進出する準備をしているとも見られます。

ここ数年、良品計画も徐州、嘉興、南昌などの都市に多く現れました。

「いくつかの線の都市で開かれていることにこだわらず、良品計画のファンがいるところにいるだけです。」

先日、深圳の良品計画ホテルの開業式で、松崎暁社長は、将来的には大中華区での開店計画を聞かれ、答えました。

私たちは一晩MUJIホテルに泊まりましたが、100の隠蔽事項を発見しました。

しかし、より低い価格で消費者を引き込もうとする良品計画は、ホテル業界に入っても、さほど気にならない。

深センで新しくオープンした世界初のMUJI HOTELの中で、最低価格は950元で、一人の朝食、部屋の面積は最小28平方メートルで、このようなハードウエアの条件は、たとえ良品計画の光の輪が加わっても、大多数の消費者に「住めない」と驚かせます。

生活雑貨に関して言えば、良品計画は最初に中国市場で珍しい理念とユニークなデザインを売りにしていましたが、すでに成熟して競争が激しいホテル業界では、新たに来た良品計画としてはメリットがありません。

同じ価格帯でも、深センではより良い位置、より良い条件、より良いサービスを提供する高級ホテルがあります。似たようなシンプルなスタイルは、漢庭の全シーズンのホテルの価格はその半分以下です。

中国でも大衆路線を走り始めたい良品計画は、まだホテルの位置を決めていないかもしれません。

締め括りをつける

以前の価格は堅調で、ここ数年までしきりに値下がりして、良品計画の変化は外部に元の位置付けの体現に戻りますと見なされて、まるで当初ケンタッキーが華に入る時、高級レストランの代表と見なされて、今まで本当に何を食べるべきなことを知りませんでした。

遭遇したような国際ブランドやアップル、スターバックスなどがありますが、落差はケンタッキーほど大きくないです。アップルの技術、スターバックスの「第三空間」概念はまだ十分にそのブランドプレミアムを支えています。

結局、これらの大物が見足りないのではなく、消費水準が向上した後の国民の目が高いのです。

これは考えてみると、喜ばしいことでもある。

もっと素晴らしい報道がありますので、世界の服装ネットに注目してください。