「80億元回復」李寧氏が強気に回復、潜在力の半面に危機も

この記事では、次のような見方を示します。

本土ブランドの伝統的な小売業務の成長に力がない、

「マルチブランド」は美しく見えるが成功率は低い、

子供服は国内市場で次の段階を争う勝負師になるかもしれない。

4大国産ブランドの総店舗数が落ち込み、小売争いが白熱している。

「80億元回復」李寧氏は勢いよく回復し、潜在力の反対側にも危機がある。

フィラ（FILA）の中国市場でのマスはすでに単独ブランドに近づいている。

中国ブランドは海外展開に積極的に目を向けているが、まだ本格的な戦果拡大はできていない。

　　一、「一超多強」から「二極分化」へ

世界服装靴帽子ネットによると、2016年、アンステップ、李寧、ステップ、361°4社は計317億8800万元の売上高を達成し、2015年の279億6900万から13.63%上昇した。

しかし、この成長率では安踏一家だけが平均値を大きく上回り、他の3軒（李寧13.1%、361°12.6%、特歩1.9%）は体量的にも成長率的にも明らかに見劣りしている。

毛利については、四大ブランドの総毛利は146.05億元で、平均粗利益率は46.0%で、そのうち李寧（46.2%）と安踏（48.4%）は平均値を上回り、特歩（43.2%）と361°（42.0%）の両家は平均値を下回った。

4大ブランドの純利益の合計は39.60億元で、2015年の31.96億元から23.9%大幅に増加した。

安踏の1社はこの4つのブランドの純利益の合計60%を超えたシェアを占めているが、最も増加幅が大きいのは李寧で、2015年の0.14億元から2016年の6.43億元に急騰した。特歩（5億2800万元）と361°（4億3000万元）の2社はいずれも前年度より2桁減少した。

2016年、特歩の純利益は6億2300万元から5億2800万元に減少し、前年同期比15.2%減少した。この下落について、その年報に掲載された公式説明は「主に特歩児童業務の再編と調整による未収貿易資金の調達による人民元2億2200万元（2015年同期3170万元）」となっているが、特歩児童業務の再編と関連財務データの具体的な詳細は明らかにされていない。

しかし、子供の事業再編による純利益の低下に加え、特歩の売上高の伸び率の低下も影響している。

2016年、特歩の年間売上高は53.96億元で、前年同期比1.9%増加した--この成長指標は半年報が発表された時も6.0%を維持していた。実際、売上高の増加幅を見ると、1桁の特歩だけが上半期に脱落したが、当時は成長幅が他の家よりやや小さかっただけで、アンタンに次ぐ3億8800万の純利益で、その業績は見苦しいものではなかった。しかし、年報データの推計によると、2016年下半期、特歩の売上高は28億6100万で、2015年同期より1億2500万減少し、下落幅は約4.19%だった。

2016年上半期、香港に上場した5大国産ブランドはピケだけが売上高のマイナス成長を見せ、12億9800万元の売上高は2015年同期より6.0%下落した。間もなく、ピケは私有化を開いて港交所から退市した。そのため、2016年の通年財務諸表が発表された時点では、これ以上統計に入れていません。

361°の生活もそんなに楽ではありません。2016年の収入は50.23億元で、前年同期比12.6%増加した。成長率は2桁を維持したが、純利益は前年同期比22.2%減の4億3000万元にとどまった。同社の財務報告書には純利益の低下の直接的な原因は示されていない。財報発表当日の3月14日、361°株価は4.42%下落した。

同様に視線を2016年下半期に集中し、361°の売上高は24.67億元で、前年同期比9.45%増加し、上昇幅は上半期の15.7%より6%を超える引き締めがあり、収入の絶対値は上半期より3.48%下がった。すべての4社のうち、361°は唯一の下半期の収入が上半期より小さい。

純利益の低下がそれほど怖くないとすれば、売上高の縮小は非常に悪い信号に違いない。

同じく2016年下半期、リードしていた2軒は好調を維持した--安踏は売上高72.03億元を実現し、前年同期比19.73%上昇し、上半期の20.21%をやや下回った。李寧の下半期の売上高は44.19億元で、前年同期比13.25%上昇し、上半期の12.83%をやや上回った。

わずか半年で、香港に上場した4大国産スポーツブランド（上半期はまだ5大）は「一超多強」から「二極分化」への転換を果たした。安踏、李寧からなる第一梯隊と特歩、361°からなる第二梯隊はすでに異なる発展態勢を呈している。ピケについては、厳密には半年前に脱落しているのではないか。

　　二、店の中の「通路」

店舗建設の面では、4つのブランドには異なる選択肢がある。

361°年報によると、2016年、361°コアブランドは新規出店970店、閉鎖1821店で、店舗総数は7208店から6357店に減少し、減少幅は11.81%だった。また、361°子供服製品の販売拠点数も2015年末の2350個から2000個に減少し、14.89%減少した。

2016年半年報では、特歩小売店の総数は2015年末の7000店から6800店に減少した。年間年報では、この数字に変化はなく、うち40社の独占販売業者が約3800店を運営し、他に約3000店を運営するライセンス販売業者がいる。また、特歩児童事業の全体的な再編に伴い、特歩児童販売拠点は2015年の約600から約250に減少した。361°の8分の1にすぎない。

一方、李寧と安踏は依然として店舗数の増加を維持している。2016年13月31日現在、李寧フランチャイズ販売店は4829店、4.6%増、直営店は1611店、6.3%増、安踏店（安踏児童独立店を含む）は8489店から8860店に増え、4.37%増加した。

総数を見ると、2016年の4大国内スポーツブランドの店舗数は増減しなかった。電子商取引の割合拡大はこの問題を一方的に説明することができるが、目標消費者層が飽和しているのも避けられない話題だ。

各ブランドの位置づけと消費者層の重なり率が非常に高いため、国産ブランドはメインブランドのユーザー開発の天井に集団で触れている。対照的に、定価と消費者層が他の3社と少し異なる李寧の状況は少し良い。

一方、店舗数はオフライン小売市場の発展状況を大きく反映しており、この市場では激しい戦いが行われている。実際、4社の2016年年報を総合すると、「小売」は言及率がかなり高い言葉だ。

　　以下は四大ブランド年報の小売に関する論述である：

李寧：

小売業と製品人材の識別、評価、育成システムを構築し、会社が製品運営能力と小売運営能力を向上させる戦略的方向をサポートする。

小売運営支援プラットフォームの構築を推進し、端末販売拠点の収益力を持続的に向上させる、

全体の小売業務モデルを最適化し、最終的に小売端末の収益力の向上を牽引する。

　　アンタン：

小売ネットワークを最適化し、安踏店の中の店の割合を向上させる、

市場のチャンスを把握するために、傘下のすべてのブランドは全面的な小売ガイド措置を取っている。

店の効果と管理を強化し、全ルート戦略を通じて消費者の需要を満たす。

　　361°：

将来的には、当社グループは引き続き店舗の利益率と利益率の向上に専念する。

小売指向戦略を引き続き実行し、私たちのディーラーとフランチャイズ小売業者ができるだけ利益を高め、店舗の効率を促進するのに協力します。

　　ステップ：

小売チャネルに対して平坦化処理を行う、

小売チャネル業者、電子商取引とオフライン小売の成長は互いに補完し合い、2種類の小売チャネルの協力は緊密である、

効果的な小売チャネル管理が成功の鍵であることを強調し続ける。

世界一の人口大国として、中国は世界で最も広いスポーツシューズ市場を持っていると考えられている。過去長い間、この市場は「取っても尽きない」と見なされ、常に大きな開発潜在力を持っていた。しかし、ここ数年の国内ブランドの急速な成長と国際ブランドの流入とルートの沈下を経て、多くの国内ブランドにとって、発掘すべき潜在的な購買力はもう残り少なく、既存の市場ケーキもより多くのプレイヤーの争奪とセミの食に直面している。

この潜在力が底をつくと徐々に現れる天井効果は、利益モデルが相対的に単一で、マスとコア競争力がやや弱いブランドにまず反映され、徐々にその影響範囲を拡大することができる。

2016年上半期、ピケはまず「壁にぶつかった」、売上高が下がる状況が現れた、同年下半期になると、特歩、361°もこの影響を受けて、年報の一部のデータが下落した。実際、より多くの成長空間を開発できなければ、海外ブランドが続々と流入し、小売市場の競争が白熱化する中で、現在市場で優れたパフォーマンスを発揮している安踏氏は李寧氏と同じ問題に直面するだろう。

　　三、フィルの繁栄の背後

ある会社はどのようにしてメインブランドの天井を突破しますか。スポーツ業界で公認されているソリューションは、マルチブランド経営です。現在、この道を最もよく歩いているが、業界全体に目を向けると、フィラ（FILA）の繁栄の背後には、かなり低い新ブランドの活着率があることがわかるだろう。

2016年半年報を発表した時、安踏のビジョンはやはり「中国市場のブランドの名誉度と市場シェアが共に1位の中国スポーツ用品会社になり、長い間尊敬され、持続可能に発展する世界的なスポーツ用品会社になる」ことだった。2016年の全年報発表時、この説は「尊敬される世界的な多ブランドスポーツ用品グループになる」ことに取って代わられた。

それに応じて、同社の価値観も「ブランド至上、革新的に変化を求め、実務に専念し、誠実に感謝する」から「消費者志向、実務に専念し、革新を超え、包容力を尊重し、誠実に感謝する」にグレードアップした--尊重包容力を加えたほか、最も顕著な変化は「ブランド至上」を「消費者志向」に修正することである。

この2つの変化は、アンタンに限らず、中国のスニーカー市場全体の縮図でもある。

業界のボスとして、安踏氏は2016年の半年報と全年報で、単焦点、多ブランド、全チャネルの管理モデルを繰り返し強調した。安踏が最も重要なマルチブランド戦略として挙げている中で、2009年末に買収を通じて得た斐楽中国区事業は同社の最も強力な成長駆動力となっている。

「マルチブランド」は新しい概念ではなく、李寧はアンタンよりも早く行動し、2008年にイタリアブランドのLotto（ロト）の中国地域での経営権を獲得した。安踏則は2009年にフィルと提携した。

しかし、7、8年の経営を経て、2016年までに、楽途と斐楽の中国市場での業務はすでに同じ量級ではなく、通年の財報によると、李寧傘下には楽途、凱盛（Kason）、艾高（Aigle）のいくつかのブランドの総収入は合計8985.4万元で、李寧の年間収入の1.1%にすぎなかった。

すべての国産スポーツブランドの多ブランドの試みの中で、安踏は現在投入が最も大きく、態度が最も断固としており、収穫が最も豊富な1つである。通期の財務諸表では、安踏氏はフィルブランドの売上総額を単独で公表していないが、2016年8月に安踏氏が上半期の財務諸表を発表した際、丁志忠氏はフィルの収入比率が全グループの20%に達したと述べていた。

2016年上半期のアンタンの総収入は約61.4億元で、丁志忠氏の20%によると、フィラ事業の総売上高は12億元を超えた。情報によると、斐楽ブランド（斐楽児童及び電子商取引販売を含む）の2016年全体の収入は30億元前後であるべきで、この数字はすでに多くの独立して運営する国内スポーツブランドを超えている。

フィルの成功と同時に、アンステップはマルチブランド戦略に全方位的な配置を行った。2016年、アンタンは日本のハイエンドスポーツブランド、デサント（DESCENTE）と提携した。2017年、2016年の財報が発表された当日、韓国のKOLONSPORTが安踏大家族に加入したと発表した。

安踏と李寧に加え、361°もマルチブランドの試みを行った。2013年10月、361°は北欧アウトドアブランドOneWaysportと戦略的提携を締結し、共同で大中華区市場を開拓した。361°年報によると、2016年12月31日現在、中国には58軒のONEWAY自営店があり、大部分は有名デパートに位置している。将来的にはONEWAY店舗を増やし続け、急速な発展のために堅実な基礎を築く。

しかし、361°は年報にONEWAYブランドの過去1年間の売り上げなどの具体的な情報を明らかにしていない。

マルチブランドの試みを行っていない唯一の特歩は、今年の年報でも「当社グループは引き続きビジネスチャンスを探して買収し、国際スポーツ用品ブランドとビジネス提携を展開し、株主還元を増やす」と述べている。

フィラの好調な業績は、アントンに大きな利益成長空間をもたらすだけでなく、アントンが会社全体の粗金利を引き上げる主なエンジンになりつつある。2015年、2016年の著しい成長を経て、アンタンの全体的な粗利益率は2014年の45.1%から現在の48.4%に増加した--この3.3%の成長を軽視してはいけない。2016年、同アンタンの体量が近い米国のフィットネスブランド、ルルレモン（lululemon）の売上高は23.44億ドル（約161.71億人民元）で、その粗利益率も51.2%で、アンタンとは3ポイントも差がない。

しかし、フィルがもたらした高毛利の背後には、アンタンブランドの粗利益率が上昇しているのではないかという懸念もある。2016年、アンタンシューズ・履物類の全体的な粗利益率はわずか0.1%（46.2%から46.3%）増加し、衣料品類の粗利益率は47.8%から51.0%に上昇し、上昇幅は3.2%だった。

靴・履物類と衣料品類の粗利益率の変化の傾向について、年報では「多ブランド戦略の成功的な実施により、本財政年度の当グループ全体の粗利益率は2015年より上昇した。FILA事業からの貢献が増加したため、一部ではより多くの性価格比が発売され、性能が優れた靴製品の影響によって相殺され、靴全体の粗利益率はわずかに0.1ポイント上昇した。一方、FILA事業の貢献が増加したため、衣料品全体の粗利益率は3.2ポイント上昇した」と述べた。

この年度中、アンタンブランドの靴類の粗金利は下落状態にあるべきで、フィルブランドの貢献によって全体の粗利益を0.1%上昇に戻した、一方、アパレル類の粗利益率は単年で3.2%の成長を記録し、51.0%の粗利益率はすでにルルレモンに匹敵する水準に達しており、ブランドの位置づけの違いから見ると、驚くべき数字と言えるだろう。

このデータからさらに分析することができて、フィルの服装業務の粗利益率はルルレモンの51.2%より高いだけでなく、おそらくもっと高いだろう――そうすることで、アンタンブランド全体の中で約20%余りの体量で比率を占め、服装カテゴリ全体をルルレモンに匹敵する毛利水準に引き上げることができる。

現在、アンタンは年間20%の収益成長と1%を超える粗金利成長を維持しており、これはかなり高い基準である。将来的に維持できるかどうかは、フィルなどのハイエンドブランドが現在の狂った成長速度を維持し続けるかどうか、および本ブランドの売上高と利益率を踏むかどうかにかかっており、少なくとも現在の水準で明らかに下落することはできない。

　　四、次のリーダーは誰ですか。

2016年、昔のリーダーだった李寧は寝返りを打ったが、最も重要な点は、三大晋江ブランドよりも李寧自身のブランドの天井が明らかに現れていないことだ。また、李寧氏は財報で電子商取引事業の具体的な割合と成長率に言及し、この販売チャネルに対する自信を示した。

2016年全体で、李寧の販売収入は79.25億元で、2015年より13.7%着実に上昇し、すべての販売収入のうち、李寧ブランドは98.9%を占めている。すべての販売地域のうち、中国市場の売上高は97.4%を占めている。

李寧ブランドの収入は「本ブランド」と「中国市場」に集中しており、このようなデータ群は2つの角度から解読することができる：

消極的な角度から見ると、李寧は現在、多ブランドと海外市場の開発の両面で不振で、収入は本ブランドと中国市場に過度に依存しており、もしメインブランドの販売が天井にぶつかったら、有効な新市場開発手段が不足している。

積極的な角度から見ると、このデータはリニンベンブランドの市場潜在力とグループ全体の将来潜在力を示しており、多ブランド、海外市場に対してより良い開発を行うことができれば、リニンは国内ブランドのボスの地位に再び挑戦する実力があるだろう。

実際、安踏氏は李寧氏を最大の潜在的ライバルと見なしてきたが、特に2016年の財報が発表された後、この危機感はさらに切実になってきたのかもしれない。

2016年の売上高データを例に、フィルなどの海外ブランドの収入を計算しなければ、安踏系（安踏+安踏児童）の総収入はほぼ100億元前後になる。李寧側は他のブランドが1.1%しか占めていないため、李寧系（李寧青少年とスプリングマークを含む）の収入は80億元近くの水準に達しており、このような小さな差は思わず落ち着かなくなった。

現在、李寧は依然としてブランド回復の過程にあり、80億の売上高の中で、紅双喜の10%株式を売却して得た3億1300万の純利益を除けば、その年間純利益はわずか3.30億で、純金利も4.1%に下落し、絶対的な数字でも純金利でも体量の小さい特歩と361°を下回っており、純利益が23億を超えた安踏と比べてさらに大きな差がある。しかし、長期的に見ると、李寧製品の粗金利は特歩と361°よりも3ポイント以上高く、依然として巨大な利益潜在力がある。

しかし、回復の勢いは好調だが、李寧氏にとっては、より多くの利益空間を開発することは困難な任務だ。2016年10月、李寧公司は米国のダンス専門スポーツブランドDanskinと提携し、同ブランドの中国大陸部とマカオ地域での事業を独占的に運営すると発表した。マルチブランドビジネスへの期待と野心を示した。

年報資料によると、李寧氏は2017年下半期に超大都市と一線都市の中核商圏にダンスキンのパイロット店舗を5-10店開設し、目標市場を着実に開拓する予定だ。しかし、現在の楽途、艾高等子ブランドの経営状況を見ると、Danskinを李寧版の斐楽にするのは容易ではなく、少なくとも一朝一夕の功ではない。

これまで海外ブランド開発の新市場を買収しておらず、ランニング分野での深耕という別の道を選んだ。2016年通年で、北京オリンピック森林公園に名を冠して協賛し、中国陸上競技協会が認可した中国マラソンのオフィシャルパートナーとなり、そのオフィシャルランナー団「特走族」の登録者数は43000人を超えた。

2016年の財務報告では、「ランニングは当社グループが焦点を当てたコアスポーツカテゴリー」と「『中国ランナーのファーストブランド』のイメージをさらに向上させる」と述べ、ランニング市場に対する特定のステップの位置づけと重視を見ることができる。

また、特歩はサッカーの種類にも一定の投資を行っており、シャプチェンコの契約、大学生フットサルリーグの協賛などが含まれている。ランニングと同じように、特歩は国内ブランドのサッカーカテゴリーでのリーダーシップを築こうとしている。

サッカーに対するランニングの偏重は販売にも表れており、年報によると、2016年の特歩靴の収入は35億2500万元で、全収入の65.3%を占め、服装の収入は17.65億元で、全収入の32.7%を占め、服装の収入は靴より30ポイント以上低く、靴の半分に近い。他のブランドの衣料品と靴の2つの売上高には大きな差はなく、最も大きな差があるアンタンも6.6%で、李寧と特歩の2つは5%前後だった。

相対的に言えば、特歩の力点と収入は4大ブランドの中で最も集中しており、ランニングは特歩の最も重要なブランドの遺伝子であり、靴と履物は特歩の3分の2の収入源を占めている。このような構造は、全体のマスが優勢ではないという前提の下で力を集中して一点から突破することができるが、ブランド全体も単一のカテゴリーの制約を受けている程度が高い。

多ブランドを通じて中国市場で成長の余地を探し続けるほか、本ブランドを利用して海外市場を開拓することで収益を拡大する方法がある。2016年、361°は海外市場に重点的に投入された。しかし、総じて言えば、現在、国内ブランドの海外市場への開発はまだ模索段階にある。

361°傘下ブランド361°国際を通じて海外市場事業を開拓する。リオ五輪とリオパラリンピックの協賛を借りて、2016年の361°海外事業の売上高は人民元8070万元に達し、2015年の4470万から80.54%上昇し、グループの年間収入の約1.6%を占めた。

年報によると、2016年12月31日現在、ブラジル、米国、欧州、中国台湾にはそれぞれ1017、264、67、20の361°製品を販売する多ブランドスポーツ用品専門店の販売拠点がある。

2016年上半期に香港に上場した国内スポーツブランド5社のうち、ピケは中国大陸以外の地域で最も広く、売上高の比率が最も大きかった。半年報によると、アジアの他の地域、ヨーロッパ、アフリカ、南アメリカ、北アメリカ、オセアニアで2億9600万の売上高を獲得し、全収入の22.8%を占めている。この角度から見ると、絶対的な数字でもグループ収入でも、361°の海外市場の販売は当時のピケからも一定の差がある。

昔の中国スポーツブランドのボスとして、李寧は早くから海外市場の開拓を試みていた。2016年の国際市場の総売上高は2.065億で、2.6%を占めている。2016年に世界王者パッキャオと契約し、将来的には東南アジアなど海外地域に力を入れる可能性もあるが、まだ大きな動きはない。

まだ大規模なリターンをもたらすことができていない海外市場に比べて、子供服は361°グループの収入の重要な構成部分であり、同様に、子供服も国内スポーツ用品市場全体で最大の在庫量の金鉱である。

2016年12月31日現在、361°子供服製品を提供する2000の販売拠点があり、そのうち921の販売拠点は361°コアブランドライセンス小売店舗に含まれている。606室は独立した町屋である。地域別では、67.5%が三線以下の都市に位置し、11.0%が一線都市に位置し、21.5%が二線都市に位置し、一二線都市における店舗の割合は361°コアブランドをやや上回っている。

2016年、361°子供服の収入は6.51億元、成長率は10.6%で、グループ全体の売上高13.0%を占めた。年報データによると、361°子供服の年間販売台数は14.9%上昇し、平均卸売価格は3.8%下落した。

李寧も同様にこの分野を十分に重視しており、2016年下半期からは元李寧子供服ブランドのLI-NINGKIDSに対して将来の発展戦略を再計画し始めた。新しい子供服は3-12歳の青少年ターゲット客層に対して、既存のLI-NINGKIDSを残した上で、李寧青少年ブランドのロゴを重点的に打ち出した：LI-NINGYOUNG。

他のブランドとは異なり、アンティ・キッズのほかにも、この分野にはFILAKIDSがあり、FILAと同様に相対的なハイエンド市場に対応しています。他の国産ブランドに比べて、安踏は子供市場に対して同様の重視を持っており、同時に、その製品ラインはより広く、全体の体量もより大きい。

2016年の特歩のデータはそれほど美しくなく、特歩児童の再編に相当な関係がある。この年、特歩児童店舗は600店から250店に減少し、その販売比率も2015年の中単位数から2016年の低単位数に低下した。また、特歩児童の2億2200万元の未収貿易資金の調達は純利益に直接影響した。

現在、4大国産ブランドの中で特に力を入れている点は最も集中している点、あるいは単一である。特に子供服事業の再編を通じて、この分野の市場表現を立て直し、ブランド全体のためにより多くの利益点を開発する必要がある。

　　五、結語

これまで小売を重視してきたように、将来の展望では、4つのブランドのほとんどが、小売市場を強化するために店舗の効率性、ユーザー体験を向上させることに言及しています。より多くの国際ブランドの侵入と沈下、およびファッションブランドがスポーツ製品市場を次々と開拓する大きな環境に伴い、国内スポーツブランドにとって、2017年に既存の地盤を守ることは、多ブランド戦略、子供服、海外市場などのルートを通じて新たな収入成長点を開発するよりも、さらに困難な任務である可能性がある。

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