Burberryはなぜサブラインブランドを切り落としたのか。冬に腕を折って生きる？

世界のぜいたく品市場の伸び率が減速し、ブランド自体の業績の伸びが予想されていない状況の中で、英国のぜいたくブランドBurberryは新たな製品戦略の変革を行っている。

1856年に創設されたBurberryという英国の老舗、傘下の複数のサブブランド、これらの異なる位置付けのサブブランドは市場拡大期に一度グループの70%を占める売上高を創出したことがある。現在、欧州経済は低迷し、回復が遅れており、中国の強力な反腐敗に加え、新常態下での新貴層の将来への慎重な期待により、これらの国際トップクラスの高級ブランドの業績は大きな痛手を受けている。

冬の通常の生存戦略は、エネルギー消費を減らし、資源と精力を分散させたビジネスラインを切り、次の経済成長に長期的に急速に回復するために、メインブランドの経営に戻ることに集中することです。冬には、蛇のように運動量を減らして冬眠しないと、冬を越すのに十分な綿入れを持ってホッキョクグマのように餌を探しに出かけないと、夏の花の爛漫さと秋の豊作に浸って凍死することはできません。

Burberry社のクリストファー・ベイリーCEO兼クリエイティブ・ディレクター（Christopher Bailey）はこのほど、3大ブランドのBurberryProrsum、Burberry London、Burberry Brit2016年末までに歴史の舞台から徐々に撤退し、すべての製品カテゴリーを単一の「Burberry」メインブランドに統合する。

つまり、Burberryの元CEO Rose Marie氏はBravo時代はこれまで通りの製品戦略で終わりを告げた。高級品業界関係者は「第一財経日報」の記者に対し、Burberryがサブラインブランドを切り落とすことは、新たな情勢の下での高級品ビジネスモデルの変革、Burberry市場戦略の変革につながると述べた。

「この計画は市場のニーズに対応するためのものです」Bailey 公開声明では、サブラインブランドを切り落とす理由について、「これまでサブラインを設立したのは、卸売チャネルの売上高に対するBurberryの依存のためだったが、現在の状況が異なることを考慮して、Burberryはブランドの一致性を重要視している」と述べた。

メインラインのラグジュアリーブランドMarc Jacobsの売り上げの7割を貢献するサブブランドMarc by MarcJacobs、2015年3月にも本線との合併で暗然と退場。もう1つのアメリカのラグジュアリーブランドMarc Jacobsは、サブラインMarc by MarcをJacobsは、メインラインブランドMarc Jacobsに統合されます。セバスチャン・スールCEO（SebastianSuhl)は決定を発表する時にそう言った。理由は2つあります。まず、ハイエンドでもローエンドでも、高定でも親民でも、今日は人々がネットショッピングをしていますが、なぜ製品を区別するのでしょうか。次に、消料金者はいつもいろいろな名前に惑わされる。

イタリアのラグジュアリーブランドDolce&Gabbana傘下のサブラインブランドD&Gの2011年の売上高は4億ユーロ（約26億8000万元）に達し、一時は超Dolce&Gabbanaを通ります。Dolce&Gabbanaの2人の創業者はブランドの魂を象徴するメインラインを守るために、痛みをこらえてサブラインブランドを閉鎖した。

卸売チャネルが70%の売上高を創出し、小売チャネルが30%の売上高に貢献した時代には、これらのカテゴリーが創出されていたが、現在ではフロントエンド小売の市場シェアが大きくなり、ブランドの一貫性が鍵となっている。

Bailey氏は、「これからも今日のようにさまざまな製品がありますが、それらはすべてBurberryと呼ばれ、統一的で一貫した贅沢なブランドです。ブランドをより直感的でわかりやすくすると信じています。これにより、会社の運営がより効率的で生産性の高いものになると確信しています」と話しています。

Burberryという名前の新ブランドは、同社の英国ルーツとロンドンでのデザインと研究開発を強調する。Bailey氏はまた、「私たちはこれが私たちの顧客により簡潔で直感的なイメージを提供すると信じている。これは単なる体裁の工夫ではなく、大きな変革だ」と述べた。

富品質研究院の周婷院長は記者団に対し、「これまで贅沢品消費者層は特に大きくなかったが、贅沢ブランドは異なるサブラインブランドを通じて異なる消費者層の需要を満たす必要があったかもしれないが、今では3つの新しい状況が現れ、贅沢ブランドはサブラインの存在意義を考慮せざるを得ない」と述べた。

第一に、一般的にふくせんの位置づけと価格はメインブランドに比べて低いが、デザイン的には近い。そのため成長が速く、ブランドを下げ、ブランド価値の希釈を形成する副線もある。2つ目は、今ぜいたく品消費者はより広く、副線ブランドは市場の区画をうまく行うことができず、かえって副線ブランドの設置によって計、生産、運営はすべて単独で行う必要があり、ブランドにより多くのコスト圧力をもたらす可能性がある、第三に、より多くの贅沢なブランドが電子商取引の傾向を見て、電子商取引ソーシャルメディアはすでに消費者により多くの世界的な視野、煩雑な副カード分類にはこれ以上意味がない。

実際、上記の3つの状況は、近年多くの贅沢ブランドが類似の製品戦略調整を行っていることにも表れている。2015年上半期、ラグジュアリーブランドKateSpadeは徐々に傘下を閉鎖したサブラインブランドKate Spade Saturdayの19店舗とメンズブランドJackSpadeの12店舗。2014年第4四半期には、両ブランドの純収入は1億265万ドルに落ち込んだが、前年同期は1億852万ドルだった。ライバルのマイケルKorsは以前、傘下のKors by Michaelを回収していたKorsという価格の敷居がより低い副線は、その存在が消費者を主線と副線の位置づけに悩み、ブランド全体のイメージに影響を与えるからだ。