シャネルの中国区にある「ウォータールー」
20%。これはCHANEL(シャネル)が中国市場での平均値下げ幅を発表したものだ。これは、シャネルの定番11.12ハンドバッグの中国大陸部での販売価格が以前の3.82万元から3万元に下がったことを意味し、値上げ後の欧州価格と比べて、価格差は1.47万元から1800元に縮小した。LeBoyハンドバッグの中国本土での販売価格は以前の3.27万元から2.6万元に下がり、値上げ後の欧州価格と比べて、価格差は1.2万元から1400元に縮小した。
杭州ビルから上海国金センター、成都国際金融センターから北京新光天地、香港からヨーロッパまで…シャネルの専門店がある場所では、今でも客が行列を作って入店を待っている現象が現れ、夜20時30分までも客が多い。不完全な統計によると、平均待ち時間は1.5〜2時間かかる。
シャネルはこの行動の目標をこのように定義し、「世界の各市場の価格差を調整し、最終的には5%前後の価格差に抑え、お客様はどこにいてもシャネルの製品を近い価格で購入することができます。まず調整するのは、定番モデル(11.12と2.55)とLeBoyシリーズです。しかし、この「価格調整」は2015年にすべての製品シリーズを順次調整する予定です。」
シャネルの贅沢品業界での地位を考えると、彼女が中国市場で全面的な値下げモデルをスタートさせた後、他の贅沢ブランドは効果に従うに違いない。LVMH傘下の高級腕時計ブランドの宇舶、真力時、豪雅は2014年に香港、大陸部の同価旗を相次いで立ち上げ、大陸部市場の活性化を望んでいる。世界第2位の高級品大手、歴峰傘下の高級腕時計ブランドの積家氏も、地域によっては中国市場を含めて価格調整があると述べた。
「以前はグローバル統一価格の説は存在しなかった。地域によって物流、税収などの基準が異なるからだ」と、前エルメス中国区商務総監、後にBOTTEGAVENETA中国区総裁に昇進したピーク氏は言う。
シャネルはフランス産で、ブランド発祥地の価格は少なくとも広範囲の物流輸送コストを節約しているため、低いはずです。中国の販売価格は高く、関税、消費税、付加価値税などの多くの税種と関係がある。
2013年に李克強中国国務院首相が訪欧中にスイスと中瑞自由貿易協定を締結したが、スイスの中国向け時計輸出関税は大幅に削減され、ゼロ関税にも達することになり、期待されていたスイスの時計価格の低下をもたらしていないのは、関税以外にも多くの税種、特に税率が20%に達する消費税が存在することにある。
中国の高虎城商務部長は今年の両会議期間にも、「価格差が大きい理由は、まず、税金には比較的高い税率があり、特に消費税がある、二、国内流通コストが高すぎる、物流コスト高さ、三、外国ブランド商の対中価格戦略。」「価格戦略は、ヨーロッパや近隣地域などのブランド発祥地の価格を参考にし、税金や物流などのコストを加えることで、中国大陸部は香港を参考にしている」とピーク氏。シャネルが世界的な価格調整を発表した後、香港で行列ができて買い占めが起きた理由でもある。香港とブランド発祥地のフランスの間には価格差があるが、香港の税率は低く、価格差は小さい範囲に抑えられている。ヨーロッパでの消費者の買い占めは、値上げの前に底を写すことだ。「これまでブランド側は各地の価格差の存在を楽しんできたが、これは世界市場のバランスを取るのに有利だった。例えば、欧州は成熟市場として成長が鈍く、中国は新興経済体として、大量の海外ショッピングをもたらすだろう」とピーク氏は述べた。「しかし、中国のぜいたく品市場はここ2年で逆転した。反腐敗風潮は贈り物としてぜいたく品を購入する習慣のある顧客層を大幅に削減した。最近ではユーロが30%近くも大幅に下落し、国内外の価格ギャップがますます大きくなり、中国大陸部でのぜいたく品の販売が急激に低下し、スキーに霜が加わった」と述べた。
ぜいたく品専門研究機関の富品質研究院が最新発表した報告書によると、中国人消費者の2014年の本土でのぜいたく品消費額は前年比11%減の250億ドルだったが、中国人の海外ショッピングは毎年20%のペースで増加し、2014年には810億ドルに達した。つまり、中国では約76%のぜいたく品消費が海外で発生している。
大量の中国ぜいたく品店舗は看板、展示店、試着室に転落した--多くの人は中国のコーナーでサイズ、色を試し、ヨーロッパ旅行の際に購入したり、海外で持ち帰ったりするのを待っている。これらの海外ショッピングが中国本土に復帰すれば、中国市場は香港ではなく世界初の贅沢品市場になるだろう。これまで、中国本土からの大量消費により、香港は世界最大のぜいたく品市場に位置してきたが、一部のぜいたくブランドの地域区分では、香港と日本はアジア太平洋市場から独立して単独で計算されていた。
中国区の販売が低迷しているため、中国区のしじょうひよう、多くのブランドの一貫した選択肢となっています。各ブランドの中国区経営陣はさらに不満を募らせ、中国区の定価戦略に何度も本部に抗議した。「ファッションCOSMO」の劉閲微副編集長は、ある高級ブランドの中国市場伝送総監が本部から中国での広告投入の縮小を求められた時、「世界の販売台数が一緒に下がることを心配しない限り!」最後に、広告予算は減反せずに上昇した。
「ぜいたくブランドの管理方法は本部が統括し、各地域の市場は服従するしかなく、発言権がない」。外資ブランドのトップになれるのは中国人としては珍しいが、BV中国区総裁のピークに達しているにもかかわらず、辞任して起業することを選んだのは、市場の決断権を獲得したいからだ。カルティエ中国区の陸意斯総裁も率直に述べ、贅沢ブランドの市場管理方法は自動車業界が地域市場に強力に権限を与える方法とは異なる。
「ここ数年、ブランド側が中国で大きく店舗をオープンし、運営費が高騰し、莫大な投資をしてきたが、販売は上昇も下落もせず、会社の利益収益を大きく牽引してきた。だから、価格調整はやむを得ない」シャネルを例に挙げると、2013年の販売収入は49.8億ユーロ、約66億ドルで、2012年の63億ドルからわずかに増加した。しかし、純利益は2012年の11億5000万ユーロから急激に下落した。7億2600万ユーロ。世界三大高級品グループLVMH、歴峰、開雲には似たような状況があり、特に紳士服と腕時計事業は、2013年と2014年の下落幅がそれぞれ13%と11%に達した。
税金や物流など価格に影響を与える要素がブランド側に支配されていない以上、彼女たちは自分のできる価格設定の範囲内で変革するしかない。
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