安踏が手を携えてNBAバスケットボールのマーケティング戦「アップグレード」

10月13日、安踏スポーツはNBAの公式市場パートナーと授権者になることを正式に発表した。CBAリーグの協賛を終えて2年余り後、安踏はNBAと手を携えて、バスケットボールのマーケティング市場に強く復帰し、国内のスポーツブランドのバスケットボールのマーケティング戦は再び「アップグレード」した。

2012年、李寧会社は毎年数億元の「天価」で安踏を引き継ぎ、CBAリーグの装備スポンサーになった。その後、国内の中高校や大学バスケットボールリーグを高調に後援し、バスケットボールマーケティング市場での雄心が明らかになった。

一方、CBAとの提携を終えた後も、国内のスポーツブランド大手としての定着は止まらなかった。昨年、WCBAのスポンサー契約に続き、NBAとの提携で業界内で注目を集めている。

安踏体育用品有限会社の取締役局主席兼CEOの丁世忠氏は、NBAと手を携えて中国を目指すと直言した。バスケットボールシューズ市場の「ボス」、バスケットボール戦略は安踏のブランド戦略の中で重要な地位を占めている。

「今年は数千万足の運動靴売り上げ。私たちの現在の推測では、中国は今年2億足前後のスニーカー市場シェアを持っており、2020年までに4億足前後がある。その時、私たちの目標は今より何度もひっくり返すことでした。その中でバスケットボールの靴は私たちの戦略的な意義に大きなものでした」と丁世忠氏は言いました。「私たちのランニングシューズは中国で1位で、アディとナイキより多く売れています。私たちはいくつかの主要なコア品目の中で1位になって、私たちの戦略目標を実現する方法があります。」

CBAに入り、CBAを飛び出し、NBAを手にするまで、戦略的な選択の核心はマーケティング資源の投入産出比である。丁世忠は当初、CBAとの協力が「安い」と告白した。

　　「当初はCBAを後援していましたが、CBAに着地する価値があることが気に入ったからです。2005、2006年には2008年北京オリンピックの資源と投入に焦点を当てました。その時、私たちは2008年に私たちがやりにくいと思っていたので、みんなが騒いでいることを奪わないことにしました。私たちはバスケットボールをしました。その時、みんなバスケットボールにあまり関心がなかったので、サインしました。安い契約で、7年間サインしました。」

手をつないでNBAはいくらかかりましたか?安踏もNBAも隠すことができない。安踏が毎年2億元を使ったという噂に対して、丁世忠は否定した。NBAは安踏にとってより「適切」なスポーツ資源だと考えている。

　　「CBAの価値は市場にそんなに高くされているので、評価してみましょう。私たちの計画と一致しません。多くの場合、放棄することはチャンスがないわけではありません。ローマに通じる道です。だから、私たちは一緒にもっと適切なスポーツ資源を探しています。今回のNBAとの協力は、核心的な点は協力商品です。私たちは商品を作ることができます。商品は着地しなければなりません。消費者の価値があります。ああ、連想できるものがたくさんあります。NBAという記号の価値を通じて、実際のビジネス価値に変換することは、私たちが今やっていることです。」

NBAは中国で前後して3つの“パートナー”があって、李寧、匹克から、更に今日の安踏まで。丁世忠氏によると、安踏氏とNBAの接触は2年以上になった。彼にとって、紙面にとどまっている「パートナー」の魅力が足りず、NBAが最終的に連名ブランドの使用を許可することに同意するまで、今回の「手を繋ぐ」ことが現実になった。

安踏の最新ブランドのバスケットボールシューズには、安踏、NBA、NBAチーム(ロケットチームなど)のLOGOが同時に登場した。第1陣の製品の価格は449元で、「実力無価」の「国民靴」戦略を続けた。安踏-NBAの連名ブランド製品は全国の一部の安踏店(2000社以上)と電子商取引プラットフォームで販売されているが、NBAの独立ブランド製品は電子商取引プラットフォームでしか販売されていないという。

丁世忠氏は、このようなブランドの結合と値上げ比が消費者に与える衝撃力に自信を持っており、これまでよく見られた「スターシューズ」のマーケティング方式よりも消費者の認可を得ることができると信じている。

「私たちは今後1～2年以内に1位になるのが明確な目標です。過去にNBAのスター(代弁)をお願いしました。ああ、牛のほうがいいです。一人で三百万ドルから五百万ドルの差はありません。結局、年間5万足を超えない靴を売っています。安踏もこんなことをしたことがあるが、正直に言うと、間違いに違いない。どんなに多くのスターを呼んでも、ナイキとアディの牛はいません。彼のモードではだめです。」

バスケットボール戦略の背後には、全体を踏み込むブランド戦略がある。丁世忠の目標は2020年により大きな市場競争力を獲得することであり、ライバルの位置づけはナイキとアディダスである。

安踏の大筆は、李寧とピックという同じバスケットボールシューズ市場で高いブランドの注目を集めている。李寧本人は、「我々の目標は、5つのコアスポーツ品目で業界1位か2位になることだ」と明らかにした。彼が言った5つのコアスポーツの中で、バスケットボールは1位だった。安踏がNBAを手にしたというニュースが発表された後、李寧会社側もメディアを通じて、李寧の目標は「最も専門的なバスケットボールブランド」を作ることだと発声した。

国内のバスケットボールブランド「ビッグ3」の中で、ピックの全体市場規模は安踏と李寧に及ばないが、バスケットボールシューズ市場でも風生水を起こしている。NBAとの7年間の協力を終えた後、ピック側はマーケティングの「星戦略」を開始すると明らかにした。より多くのスター選手とトップクラスの試合を契約することによって、「スター選手+スター試合+スター製品」の「星戦略」を作り、新しいマーケティングモデルをスタートさせる。

ピックスポーツCEOの許志華氏は、「モバイルインターネット時代、スター効果は世界中で無限に拡大されている。ピックの次の計画は、NBAの新シーズンが始まる前に、少なくとも1人のNBAオールスター選手またはアメリカンドリームチームのスター選手と契約し、今後数年以内に2億元を投入して製品の研究開発と設計を向上させ、スター効果を最大限に発揮することだ」。

スポーツマーケティング専門家、肝心な道スポーツコンサルティング有限会社の張慶CEOは、安踏、李寧、ピックなどのブランドは戦略の方向にそれぞれ重点を置いており、一定の重なりもあり、特にバスケットボール分野という中国の青少年の参加度が最も高いスポーツ種目では、諦めていないと考えている。

　　「CBAからNBAまで、このいくつかのブランドは過去数年の間に何らかの「輪廻」を形成したようだが、この「輪廻」はアップグレード版である。新しく入ったブランドの代価が高く、協力内容がより豊富で、より深く、例えば李寧がCBAに介入した後にチームの特許製品を作り、今回のNBAとの協力も特許製品の内容に関連している。全体的に、これはいくつかのブランドは重複する分野で競争が激しくなっている」と話した。

張慶氏によると、国内のスポーツ用品市場業界は依然として挑戦に満ちた回復過程にある。「ファッションが速く、国際スポーツブランドのルートが沈み、電子商取引もあり、この3大外部競争の圧力は依然として存在し、しかもますます大きくなっている。消費者の需要から言えば、運動は生活様式に入り始め、多元化の傾向を呈し、運動を要求している。ブランドより集中し、専門的で、運営効率が高く、小売を導きとする経営モデルの転換は消費傾向の変化に対応するために迅速かつ効果的でなければならない。安踏は率先して低迷を脱し、プラス成長を実現した。李寧、匹克などはまだ調整中で、業界全体の回復にはまだ少し時間がかかる」と話した。