スター効果、ファンはアパレルの最大の買い手

かつて、春の晩にピンク色のコートを着て登場した牛莉の明るい装いに、多くのネットユーザーから問い合わせが殺到した。牛莉のに服を着せるどんなブランドですか。どこで買えますか。一時、「牛莉金コート」は天涯と淘宝検索で人気のキーワードになった。

当時の淘宝はまだこれらのニーズを細分化しておらず、むしろ敏感な売り手が、迅速に店舗の商品キーワードを修正していた。当時タオバオを運営していた鄒氏は静かにスターの買収に関心を持ち始め、組織の熱心なネットユーザーを通じてスターのためにに服を着せるブランドとデザインのリンクを提供し、ネット通販ユーザーにサービスを提供します。

当初、このやり方は多くのネットユーザーの歓迎を受けたが、喜びと悲しみのあまり、スターからの苦情も寄せられ、鄒静はすぐに、スターの許可を得ずに、このコンテンツ組織の形が実質的にグレーゾーンを歩いていることに気づいた。当時はすでに多くのスターがタオバオで自分の小さな店を開いていたが、タオバオはスター効果をスターの服に焦点を当てていたため、多くの売り手がキーワードにスター要素を加えることで自分の検索順位を最適化した。これにより、電子商取引のルールを全く知らないスター店は競争で劣勢にさらされ、ネット通販を通じてスターにゼロ距離で接触したいと思っているユーザーも、広大な淘宝の海で自分のアイドルの店を見つけるのは難しい。

どのように合法的にスターがタオバオで集めたプラスのエネルギーを十分に発揮するのか。鄒静一合計：淘宝はスターの資源を統合して、ファンとスターのためにコミュニケーションのプラットフォームを構築しないのか？star.taobao.comはこれによりオンライン化され、このプラットフォームでは、淘宝はスターの店舗に独自の展示機会と名前で店舗にナビゲートするリンク通路を提供し、後端はリンクを通じて大淘宝と通信する。

鄒静と同様に、スターの背後に大きなビジネスチャンスがあることを意識した上海楽麗電子商取引サービス有限公司の施凱文社長も、感電の手をスターに伸ばし始めた。スターのために店舗を運営する最初の考えは蔡康永から来ていた。その時、蔡康永は自分のブランドを作ることを計画していたので、仲介会社に頼りになる電子商取引の運営チームを探すように依頼した。情報を得たシュケビンは機転を利かせ、楽麗は電子商取引の運営ですでに一定の口コミを得ているが、単独でスターブランドを作ると、ネットショップの流量源が単一すぎて集積効果が形成できないので、代理運営の利点を利用して、傘下の星の店を多くのスターブランドを集めた店にしないか。

シュケビンは代行運営の分野で長年の経験を積み、これまでの長年のスターとのコラボレーションの経験から恩恵を受け、芸能界のルールに精通している。楽麗傘下の星の店は、このような異業種交流から生まれたものだ。

現在、星店プラットフォームには300以上のスター店舗がある。星の店もスターの訪問協力を受動的に待ってから、今では適切なスターブランドを積極的に選別している。

プラットフォーム側であれ、具体的な運営側であれ、この特殊な産業に触れる前に、解決すべき問題と明確にしなければならない概念がたくさんあった。

誰がスターで、誰が店を開くのですか。

誰がスターですか。鄒静が出会った最初の問題は厄介だ。出店ニーズのあるエンターテインメント界、映画界のスターは数に限りがあるが、スター店プラットフォームにとっては、多元化と豊富な有名人資源であればあるほど、より安定して忠実なトラフィック源を意味するだろう。しかし、文化界、企業界、アニメ界では、星店認証を受ける資格があるのは一体どのような人材なのだろうか。

最初は、鄒静は各業界のTOP 50に範囲をロックし、ランキングは微博、百度、圏内の人の総合評価によるものだった。しかし、彼女はすぐに、スター店を経営する投資が続いていることに気づき、いくら大物スターが入居してきても、相手がチケット遊びの気持ちだけを持っていれば、サプライチェーンの組織からチームの安定性まで大きく割引されることになる。

淘宝星店のプラットフォームチームは9人しかいないが、将来的には店舗数の大規模な上昇に伴い、明確なプロセス化管理と完全な支援-淘汰メカニズムを通じて活力を維持しなければならない。

そのため、鄒静は星店に入居するために271の法則を採用し、スター店の参加意欲と運営レベルに基づいて階層化し、店の運営を怠ったスターは、何度もコミュニケーションが無効な場合、冷蔵される可能性がある。

スターの開店は何をしますか。

タオバオ星店のようなルールを定め、プロセスを定め、店舗の内装からサプライチェーンソリューションまでを提供する一貫したサービスモデルに比べて、星の店のモデルはより直接的である：スターはブランドに所有権を持ち、ブランドと製品に対する自分の設計理念とマーケティング資源を定期的に共有する必要があり、商品の開発から調達先の組織、店舗運営までは星の店に任せている。

その前に、スターがデザイナーの状況は珍しくなく、淘宝星店のプラットフォームでは、徐静蕾、李小璐らが大量に露出したことがある。しかし、大物スターほど仕事が忙しく、撮影の合間を利用して暇を盗んで創作することが多く、スター店舗での新たな遅れやサプライチェーンの不安定化の危険性を招いている。鄒静もシュケビンも、この気まずい問題に直面している。

シュケビンが提供した解決策は、多くのコミュニケーションです。

例えば、蔡康永と契約する前に、芸能事務所は星の店に蔡康永の1年間の大まかな仕事計画とスケジュールを提供していたが、星の店はそれに基づいて年間の準備、上新、マーケティング計画を制定した。この計画では、蔡康永は前期にcaiブランド全体の理念整理を行う必要があり、星の店はブランド理念、蔡康永の1年間の活動計画に基づいて商品全体の開発を行う。

スターブランドは服を売っているのか、売っているのかくつ子供ですか、記念品ですか。誰もが答えを出しているが、シュケビン氏は、スターの特質に基づいて商品の属性を決定し、スター全体のイメージの位置づけに参加してこそ、製品を完成させることができると考えている。

caiが新着した男性用長袖シャツのシリーズを例に、襟元と袖口に蔡康永新書『未知の恋人へのメール』の言葉が印刷されている。そのインスピレーションは蔡康永の提案に由来し、布地紙として、味わいのある文字で文化の品位を明らかにする。商品をシャツと位置づけるのは、星の店の企画からだ--結局、蔡康永のファンの多くはホワイトカラーで、シャツの需要は少なくない。

シュケビンは星の店での蔡康永の役割の位置づけを一言で言った：彼はcaiブランドの総デザイナーだ。

つまり、スターが店舗で演じるデザイナーという役割はインスピレーションの提供元であることが大きい。

誰の商売をして、どのようにしますか。

シュケビン氏によると、スターブランドの消費者はまずユーザーをファン圏内に閉じ込め、徐々にファン圏の伝播を通じて一般消費者に拡大しなければならない。これには、店の位置づけとスター個人の位置づけ、そしてファンの位置づけが一致していることが求められています。

そのため、星の店は上新の品揃えの深さで、まず所属タレントのアイアンファン数を参考基準に、各フォーラム、QQ群内のファンの応答数を通じて、微博転送、コメント量とマッチングし、最終的に販売量の予想を達成した。

トラフィックの状況を見ると、現在の星店は明らかなファンの山のような現象を呈している：ファンはよく自分のアイドルに向かって来て購入を形成し、他人に訪れることは少ない。これらの異なるトラフィックが統合され、客単価や購入率を高める可能性があるかどうかは、シュケビンにとって継続的に研究する価値のある課題であり、「いくつかのスターの国境を越えた協力を考慮しており、異なるスターのファングループと結合して、お互いのブランドの知名度を高めると同時に、購入率と客単価を増やすことができる」。

しかし、電子商取引の運営に対する理解が玉石混交している淘宝星店のプラットフォームでは、より多くのスターがこの問題を意識していない。スターと交渉する過程で、タオバオも彼らのために交流のプラットフォームを構築しようとしている。スターブランドにとって最大のメリットは、その背後にある巨大なマーケティングリソースのサポートにあり、このメリットが運営に反映されることは、マーケティングコストの削減を意味します。

タオバオの各星店の流量を見ると、スターが開店したばかりで、メディアが報道に参加したり、スターが事件や話題に参加したりしたとき、店舗の流量は大幅に上昇することが多い。そのため、星の店はスターのイベントごとのリズムを踏み、話題で製品に合わせて新しい、持続的なホットスポットを作ることに努めている。

呉奇隆の白黒エネルギーを例にとると、ブランドがオンラインになった時は、彼が『歩歩驚心』に出演していた時間で、市場に出た夜12時、星の店の公式サイトはもう少しで爆発しそうになった。現在、シュキャビンはファンに「白髪の魔女伝」の劇評共有を担当してもらい、呉奇隆の「快楽大本営」での会話で店の話題を作ろうと企画している。

このような立地上の高度な計画性は、星店が通常の淘宝店のように迅速な品揃えと反応メカニズムを構築することはあまりできないことを意味し、ネット通販の文化全体はサプライチェーンの柔軟性と応答の迅速化、2つのメカニズムの大きな違いを意味し、星の店のようにスターブランドの運営に深く入り込んだ店にとって試練は少なくない、まして大規模で全人向けのタオバオ星店プラットフォームだ。

例えば、販売に協力するために、タオバオ星店はスターがカスタマーサービスをする活動を企画したことがあるが、スターのスケジュールはコンパクトであることが多く、スターのスケジュールによっては、このようなマーケティング活動に対応するのが難しいことが決まっている。また、これらのスターは異なる業界にいるため、異なるカテゴリーの商品を扱っており、統一時間が決まっても、テーマ統一のイベントをどのように企画するかは創造力を試すことになる。{page_break}

スターと運営者が信頼を築く方法

スターのことは難しい、ほとんど業界内の共通認識だ。芸能界は依然として比較的閉鎖的な圏であるため、スターの電気商圏に対する理解は往々にして非常に表面的であり、電子商取引も芸能界の行儀に対して理解していないことに満ちており、このような状況の下で、互いの間のコミュニケーションと信頼メカニズムの構築は難しくなっている。

鄒静はある分析をしたことがある。あるスターは準備から開店までの平均時間が半年に及ぶが、そのほとんどは往復のコミュニケーションに費やされている。

「スターの身になって考えてみると、業者のことを知らないので、商品の品質が保証されず、マイナスのニュースも出てくるのではないかと心配していたので、安心を求めるためには、出場料が最も直接的で保障されているものだった。これは多くのスターが契約金を請求している原因かもしれない」

芸能界のルールを知るためには、鄒さんは自分やチームに静かに伝え続け、他人の立場に立ってさまざまな状況を想定しなければならない。

タオバオ星店と同様に、星の店も信頼の仕組みを構築することを求めているが、シュケビンが提案した案は、依然として多くのコミュニケーションである。

「私たちの従業員は必ずしも芸能界出身である必要はありませんが、チームはある芸能人とドッキングする際に、『もしあなたがスターのマネージャーだったら、あなたは私たちのニーズにどのような角度から応えてくれるのか』を繰り返し共有しています。これはロールプレイを続けている過程で、彼が何を考えているのかを知っていれば、次は彼の考えを助けることができます」

そのため、タオバオ星店でも星の店でも、専門家を使ってスターとドッキングすることを強調している--長期的で安定したコミュニケーションを通じて、スターがチームに信頼感を持つようにする。

星の店では、現在は垂直なチームアーキテクチャ方式を使用しています。あるスターブランドを専門のグループでドッキングし、カスタマーサービスとデザインは共通で、シュケビンはグループのメンバーにファンとのやり取りに時間をかけなければならないと要求し、事務所よりもスターを理解することができます。

蔡康永と協力して、星の店は毎週少なくともその事務所に連絡して、1週間のマーケティングと運営の主要な方案を確定して、caiブランドの毎日の成約データは、メールで蔡康永に知らせる。シュケビンは自分の従業員に繰り返し警告した：自分がスターより電子商取引を知っていれば勝手に決めることができると思ってはいけなくて、たとえ人が見る時間がなくても、星の店は最初に知らせることができるようにしなければならない。

それと同時に、スターの時間をできるだけ取らないために、星の店はいつもすべてのニーズをまとめてから、スターと一度に確認してコミュニケーションを取ることで、コミュニケーションの効率性を保証しています。

特殊な店が常態的な衝突を避ける方法

淘宝が認証制度を確立していない間、星店特有の特徴は運営過程で予想外のトラブルを引き起こしたことがある。杜海濤の店舗「熊さん」を例に、オープン初日に4700以上の注文を受け、その夜に宝を洗うシステムで熊さんをクビにし、その商品をすべて棚に上げた。

コミュニケーションを経て店舗は回復したが、人手不足のため、杜海涛の最初の商品は1週間も出荷された。

鄒静にとって、淘宝星店プラットフォームは単店が直面する高アクセス量、爆発的な注文数による淘宝の既存ルールとの衝突を解決することに重点を置いている。

星店のページがオンラインになったとき、鄒静は淘宝の検索チームと意思疎通を達成し、認証された星店なら、検索はインタフェースを通じてドッキングすることができ、このように消費者は淘宝のトップページでスターの名前を検索すると、システムは検索結果の最初の条に星店の店舗リンクを与えることができる。

タオバオにとって、300以上のスター店舗にサービスを提供するには、星の店のようにブランドや運営の各細分化の一環に深く入り込むことはできない。彼女はスターのために電子商取引業界内の各分野との交流プラットフォームを構築し、彼らが徐々に成長するのを助けることを期待している。

しかし、異なるスターが店舗に注ぎ込んだ精力は一致せず、スター店舗の発展は極めてアンバランスであり、現在100種類に進出しているスター店もあれば、毎日数件しか成約していない工房式の店舗もあり、さらに異なる業界のスターが自分のブランドを運営する際には、さまざまなカテゴリーに関連しており、メイクアップ、アパレルから図書、家庭までさまざまである。これにより、タオバオ星店プラットフォームの運営小2は極めて複雑な状況に直面している。

例えば、スターの多くは専門的なデザイン出身ではなく、デザイナーを務めるのは興味と理念の共有からであり、デザインされたデザインのサイズ、操作性、時間のリズムに対するコントロールはあまり行き届いていないことが多く、業界内の人々がより専門的なアドバイスをする必要がある。

李小璐を例にとると、彼女のデザインは撮影の合間に完成しているため、冬になるとまだ夏の服を売っている。薛之謙が初めて店を開いたのも、工場のコントロール不足で商品が間違っていたため、最終的には自分で電話して顧客に一つ一つ謝罪したことで終わった。

現在、star.taobao.comの日UVは200万近くに達しており、最初から、高アクセス量、高客単価、低転化率は、ほとんど業界内の淘宝星店に対する共通認識となっており、例えば、薛之謙の店の客単価は一時1200元に達した。しかし、1日にUVが2万に達する女装星店もあり、毎月の出来高は10万元にも満たない。

分析の結果、鄒静氏は、同店はほとんど古いユーザーのメンテナンスを行っておらず、完全に受動的に注文を受けていることを発見した。「結局、サービス意識が確立されていません。お客様は最初は完全にあなたの名声を狙ってきました」

スター店の成長を支援するために、スター店プラットフォームは業界カテゴリーの小2と連携して巡店制度を構築し、オフラインでの実地訪問、オンラインでのデータ収集分析を通じてスター店の成長状況を診断し、対応するソリューションを提供した。

スター店舗が直面しているますます専門的で深い問題に直面して、鄒静は芸能界の知識を勉強して、計画を立て、規則を作る面で、大淘宝の考え方とスター店舗の小さくて美しい、計画性を重視する特徴を結合して、両者のバランスを達成するように努力している。