英国のファストファッションブランドtopshopの旗艦店の素顔

香港の中環皇后通りには先日、最新オープンした英国のファストファッションブランドTopshopの旗艦店の真顔を見るためだけに、消費者が行列を作った。後者が大中華区にオープンした初の独立店舗でもある。同じ通りの隣にはH&M香港旗艦店と傘下のハイストリートファッションブランドCOSがある。5分徒歩距離のほか、2012年にオープンしたAbercrombie&Fitch。

TopshopとZARAは同じサプライチェーン管理の名声を持っています：設計案をサプライヤーに送ってから製品が入店するまで、約2週間かかります。全世界で50名デザイナーああ、時々、彼らはZARAよりも早く行動する。極端な場合、1件に服を着せるTopshopが1四半期にわたって稼働してから、競合他社はフォローアップします。

しかし、多くのファストファッションブランドの中で、Topshopは前衛と大衆の流れの間を上手につかむ尺度で呼ばれている。香港の店のショーウインドーに切手と消印のプリントが敷き詰められたスーツのセットは問題を説明することができて、大胆な人は試してみたいと思って、保守的な人は理解できないと言っています。TopshopはH&Mの製品は価格敏感志向であり、ZARAのコア製品は若くないと考えている。2013年2月現在、英国に324店、他の38カ国に145店を展開し、年間1平方メートル当たりの売上高は1万4000ドル（約8万6000元）に達している。H&MとZARAのグローバル店舗数はそれぞれ2725店、1751店。

しかし、ほとんどの大陸部消費者はこのブランドに触れる機会が少ない。Topshopは、上海にあるブティック「ノンスペース」で少量の販売を許可した英国人スタイリストRay Lee氏にに服を着せる2012年に深センに短期経営の「スナップストア」（Pop-up Store）をオープンしたこともある。しかし、ほとんどの場合、消費Topshopは海外代理購入でしかできない。

連卡仏はTopshopの今回の香港での現地パートナーだ。それらの協力関係は同様にフラッシュストアの協力から始まり、その後両者はハンドメイドの協力関係を維持していたが、今回の協力は以前をはるかに上回った。Topshopは香港の店舗に110人のチームを派遣し、店舗の設計、物流、販売訓練、アフターサービスなどの一連のサポートを提供し、連カーバーは立地、賃貸、法務問題の解決を担当している。店舗は、連カーバー傘下のヤングラインブティックLAB CONCEPTの傘下にある。2012年にオープンしたLAB CONCEPTは、Tory Burch、Alice+Olivia、Lauren Moffattなどのライトラグジュアリーブランドと新進デザイナーブランドを中心に販売しており、単品の販売価格は1500元から3500元の間。

この協力はレンカバードが始めた。連カーバージェスグループのAndrew Keith会長は『第一財経週刊』に対し、「近年、ハイストリートファッションが香港でこんなに急速に発展しているのを見て、面白いことに、ファッションは値札とは関係なく、態度と試みに関するものだ」と語った。

1200平方メートル未満の2階建ての店舗は、営業面積が6500平方メートル未満のロンドン・オックスフォードストリートの旗艦店であるため、毎月300点の新品の棚上げ頻度を維持しているため、「陳列環境とトレンド感のバランス」を維持しなければならない。

世界の他のTopshop店舗と同様に、この店舗の販売データはロンドン本社にフィードバックされ、すべての調整も本部から統一されます。協力者の連カーバー氏がTopshopに提供した商品選びのアドバイスは、香港の女性は都市感のある着こなしが好きで、女性的や田舎風のファッションはあまり好きではないということだ。

香港店舗の出荷総量はロンドン旗艦店の約20%から25%を占めている。ロンドンの旗艦店はTopshopの最も完全な表現とされており、顧客はその異なるエリアに分かれた大きな店で興奮しやすい--エリアはテーマとスタイルによって決まり、これによって顧客の着用シーンに対する幻想を刺激し、より多くの服を買うことができる。

「連卡仏はこの土地で160年の小売経験があり、香港とここの顧客をよく知っている」とAndrew Keith氏は言う。

協力者の素質はTopshopにとって極めて重要である。この会社はいつも合弁で見知らぬ市場に参入しているため、このやり方はほとんどのファストファッション会社とは異なる。「どこへどこへ行くかというのは正しくありません。Topshopに対する認知度が足りないからです。ブランドが新しい市場でうまく表現できるようになってこそ、成熟するタイミングです。多くの人はTopshopを知っていますが、多くの人は知らないので、新しい市場に行くには、私たちが何をしているのかを見せなければなりません。私たちがやっていることを最もよく知っている人もいるのではないでしょうか。ことです。」Topshopのメリー・ホーマー社長は「第一財経週刊」に語った。

そのライバルに比べて、Topshopの世界的な拡張速度は遅い。2007年にアメリカに入ったばかりですが、それには一理あるかもしれません。ベインというコンサルティング会社の統計によると、2007年にTopshopがアメリカに進出することを決めた時、ファストファッションはアメリカ全体の衣料品消費額の1%にすぎなかったが、この割合はイギリスでは12%だった。

現在、Topshopの年間利益は世界第5位で、上位にはZARA、ユニクロ、H&M、Forever 21がランクインしている。

ファミリー企業も拡張が遅い要因の1つとされています。Topshopの親会社であるArcadiaは上場しておらず、世界的な直営をサポートする企業アーキテクチャが不足しているため、現地のパートナーに依存する傾向が強い。Topshopの米国での協力者はプライベート投資会社Leonard Green&Partnersであり、創業者はPhilip Greenとは縁がない。この会社はJ.Crewの株式を同時に保有しているが、Topshopの創業者Philip Green氏とJ.Crew総裁は長年の親友だ。双方は共同で3つの独立店舗を開設した。それ以外にも、米国でTopshopを販売できる場所はデパートNordstromの店の中にある。

中国のアパレル小売会社もPhilip Greenに協力申請をしたことがある。2011年、メトスボンベイやソンマなどに服を着せるグループや一部の商業不動産会社を含む中国の商団は、かつてイギリスに来てPhilip Greenと会って、Topshopの中国での協力者になりたいと思っていたが、これは最終的に失敗した話になった。

この中国商団はロンドンに何週間も滞在していたが、商団のメンバーは英語が話せず、通訳に頼るコミュニケーション効率が低く、Philip Greenの忍耐力を消耗した。しかし、さらに重要なことに、後者は、メトスボンベイなどの企業がファストファッションを行う方法にまだ触れておらず、特に端末やサプライチェーンの制御に欠けていると考えている。

　　「Philip Greenは、彼の理想的なパートナーは、2つの条件を満たす必要があると考えています。1つは『ファッションと小売を知っている』、2つは『十分なお金がある』という2つの基準ですが、通常は1が2がないか、2が1がないか、その2つ目が多いです。多くの中国のアパレル小売会社は自分の商売さえうまくできていないのに、どうやってPhilip Greenを経営しているのでしょうか。Philip Green儲からない店を開けないで、イメージや広告をする旗艦店を持ってくる必要はありません。どの店も儲からなければなりません」ある業界関係者は「第一財経週刊」に語った。彼にしてみれば、Philip Greenは中国の協力者が好む人物ではないかもしれない。彼の性格はまっすぐで、話はごまかしがなく、しかもかなり自信がある。

しかし同時に、この業界関係者はTopshopがもっと早く中国市場に進出できなかったことを惜しんでいる。

　　「競争は常に存在します。私たちはH&Mではありません。Topshopはもっと前衛的で、主流のファッションではありません。これは、H&Mと同じように小さな市場に出ても顧客に受け入れられないことを意味しています。私たちは小さな都市ではなく、大都市で旗艦店を作るのに適しています。中国だけでなく、他の国ではH&Mが100店舗あるかもしれませんが、Topshopは15店舗しかありません。これは私たちの違い。」マリー・ホーマーは言った。

彼女はTopshopが来ると付け加えた。しかし、良い場所を見つける必要がありますが、良い場所の基準の1つは「若者が集まる場所にいること」です。