電子商取引が次々と自社ブランドを開発するのは線香花火なのか、それとも本当の春なのか。

　　“電子商取引」といつも話題になっています。特に最近、何人かの大物が「損をして掛け声を稼ぐ」という気まずい状況に陥り、人々の将来性を心配している。先日、有名なウェブサイトはトップページで自有家居ブランド「当当当優品」と自有子供服ブランド「DangDang Baby」では、他の主流の電子商取引も次々と投入されたり、勢いを蓄えたりしている。「自社ブランド」は、いったい線香花火なのか、それとも本当の春なのか。

　　風潮の下で服装が寵愛される

実は、ウェブサイトにしても、中国のもっと前のB 2 Cにしても、新しい電子商取引の発展モデルを積極的に模索しています。近年の運営軌跡の多くは、単純なネットワークチャネルからオープンプラットフォーム、さらにセルフプラットフォームまでです。しかし、これまで各電子商取引は赤字に直面してきた。これにより、利益は彼らの前に置かれている共通の難題となっている。

単純に利益空間から見ると、自有ブランドは代理ブランドより粗利率が高く、電子商取引たちは苦境から抜け出す曙光を見たようで、自有ブランドを蜂のように開発し、急速に地盤を占領した。

4月初め、有名なウェブサイトの自有家居ブランド「当当当優品」がトップページで高調にオンラインになった。ページによると、優品はシーツ、布団カバー、枕など多くの製品を発売した。有名なウェブサイトによると、「工場から倉庫に入ると、多くの中間段階を節約し、各コストを削減する」ため、価格は市場の同類ブランドより30%から50%以上安いという。これは有名なウェブサイトが図書B 2 Cの首を打ち立てて、デパートの販売を攻撃して、国米と協力して3 Cの分野に参加した後に、更に1城を下りて、自分のブランドの計画の配置を加速します。

実は、B 2 Cが自社ブランドを作るのは珍しいことではありません。以前は、すでに多くの電子商取引がこの意向を持っていたが、最近、多くの電子商取引が頻繁に募集されている。メディアの報道によると、有名な電子商取引CEOの劉強東氏は数年前から自社ブランドを配置する考えを持っていた。先日も情報漏れがあり、有名な電子商取引もすぐに自社ブランドの服装の争奪戦に参加する。外資系電子商取引傘下の自社ブランドRosewillは、今年1月に中国でオンラインになった。伝統的な家電チェーン大手の蘇寧電器傘下の電子商取引プラットフォームの蘇寧易購入は、力の強い販促活動で国内の電子商取引業界の既存の構造に挑戦したほか、自社ブランドの服装業務を配置し、今年下半期にオンラインになる。これまで「自社ブランドを開発しない」と公言していた好楽買CEOの李樹斌氏も考えを変えた。彼は最近、「自社ブランドになる必要がある」という人気を明らかにした。

電子商取引は次々と「自社ブランド」の地盤を占領し、現在争わない事実となっているが、自主ブランドの種類を選ぶ過程で、人々は服装に特に夢中になっている。1年前、ネットの李国慶節CEOが記者の取材を受けた時、基本的な自有ブランドを作るべきだと明らかにし、ウォルマートでアパレル自有ブランドに従事していた管理職を招聘した。

「服装の粗利率は60%で、図書よりずっと高い」。李国慶節は言った。現在、当ネットはすでにデザイン生産に入っている衣料品があり、家紡績ホームと3つのカテゴリです。初めて発売された自社ブランドの服装は70~80種類に達し、家紡は主にベッド用品で、家具用品には生活日用、台所用品などが含まれる。これまでの李国慶節の態度によると、ネット上の自有服装はユニクロの路線を歩むことであり、基本市場の金に属しているが、一般客より高い位置にあると同時に、服装デパートのモデルを構築する。「当ネットで自社ブランドの服装、靴、かばんなどを販売するには3つの異なる分野が存在し、1つ目は基本金で、価格が最も低く、コストが最も低く、粗利率が良い。2つ目はクラシック金で、デザインが長年変わらないので、積み重ねを恐れない。3つ目はファッション金で、特に迅速な反応が必要で、やがて流行が過ぎ去り、在庫が蓄積しやすい」。ネットCEOの李国慶節氏と盤氏は、有名なサイトが自社ブランドの服装を発売する計画を託した。

　　最大の誘惑-利益

「自社ブランド」についてはよく知られていないはずですが、特に伝統的なオフライン小売プラットフォームでは、私たちは多くのことに触れています。屈臣氏、ウォルマート、カルフール......いずれも自社ブランド市場で俗っぽくない。

2007年3月、屈臣氏は自有ブランドの経営に重点を置くと発表した。屈臣氏の自創ブランドと屈臣氏に命名された商品、そしてその独占代理ブランドを含む。メディアの報道によると、屈臣氏は現在、肌ケア、入浴類、髪ケア類、造形類、男性ケア製品類、保健類など、計2000種類を超えている。ウォルマートは自社ブランドの面で13シリーズ2400種類以上の単品を持っているが、「ウォルマート」という自社ブランドを冠しておらず、「恵宜」、「Mainstains」、「Simply Basic」の3大ブランドだけを重点的に育成している。同様に、カルフールも「注文製品」の形式を採用し、ある商品のあるロットの供給源を「買い切る」ことで、「独占」の効果を達成し、自社ブランドの列に属しているが、そのブランドの品質リスクを負う必要はない。オンライン小売プラットフォームである電子商取引が自社ブランド市場を好むのは、オフラインの伝統的な小売プラットフォームが確立した優れた手本から啓発されたという見方がある。電子商取引の自社ブランドといえば、越えてはいけないのは凡客だ。凡客が発表したデータによると、同社は設立4年間で1億点以上のアパレル製品を販売している。そのCEOの陳年氏は、本を売るよりも服を売るほうがお金を稼ぐことが多いと公言したことがある。陳年のこの観点は李国慶節の認識と一致している。これに対応して、現在、電子商取引は一般的に損をして掛け声を稼ぎ、造血能力が不足している気まずい立場にある。公開資料によると、2011年のネット粗金利は13.8%、京東粗金利は5%で、製品コストの上昇、低価格競争などの要素を加えて、電子商取引の利益空間は圧縮されている。天下のネット業者のデータによると、ネット業者が他のブランドを代理する粗利率は3%未満だが、ネットCEOの李国慶氏は、自社ブランドの服装の粗利率は30%~60%に達することができると明らかにした。自主的な価格設定権と代理ブランドの10倍以上の利益を持ち、電子商取引のレイアウトの自社ブランドを順調にしている。

同時に、自社ブランドの開発は電子商取引プラットフォームの核心競争能力の向上を助け、他の同類の電子商取引と差別化し、自社ブランドを利用してプラットフォーム価値を体現し、顧客の忠誠度を高めることができる。価格戦からお金を燃やす戦まで、電子商取引市場は何度も振り回されて盲目的な拡張期を過ごし、より成熟した安定した発展を探している。電子商取引市場では、ある特定の電子商取引に対する消費者の忠誠度が非常に低いことがわかります。総合的な電子商取引プラットフォームのタイプの間に十分な違いがないため、消費者は通常、価格がよりお得なものを選んでいます。しかし、ますます激しい価格戦を通じて消費者を争うとしても、これらの電子商取引大手たちは消費者にブランドへの忠誠度を確立させることは難しい。自社ブランドを発展させると、電子商取引市場での差別化の優位性を形成することができる。

有名な電子商取引であれ、他の電子商取引であれ、これらの総合的なB 2 Cサイトの本質はネットショッピングモールであり、このモデルの本質は他のブランドの製品を売ることであるが、このような総合的な電子商取引にとって、他のブランドの製品を売るため、製品のブランドを通じて顧客の購入の好みを確立することはできない。十分な売上高と市場シェアを創出することで市場をリードするしかない。自社ブランドの発売は安定したユーザー群の形成に有利であり、ブランドの唯一無二の価値を体現している。自社ブランドの開発は実際にはこれらの電子商取引にとって経営モデルの革新であり、同質化競争が普遍的に存在する電子商取引業界にとって、自社ブランドも企業が差別化路線を歩み、ブランドを形成する道の一つである。

　　ASOS.comは現在、英国最大のオンラインファッション小売店であり、お客様に自社ブランド(ASOS製品)や他の有名なブランドのファッション製品(Designer storeを通じて)を提供しています。この2000年に正式にオンラインになった会社は、2008年までに英国で2番目に大きなファッション小売店(伝統的なファッションゼロ店を含む)となり、ベテランファッション店Nextに次ぐ順位となった。これまで、わずか数年でASOSは英国のオンラインファッション製品販売のリーダーになった。このような若く見えるブランドは、既存のブランドが多く、ブランド効果が著しいアパレル業界では、奇跡を創造した。これにより、電子商取引研究者の伝統的な小売プラットフォームの屈臣氏は「自社ブランド」の面で俗っぽくなく、オンライン電子商取引にも啓発的な関心をもたらし、そのいくつかの重要な革新点を総括し、その中の重要な1つは自社ブランドの発売である。

2004年、オンライン4年の際、ASOSは自社の婦人服ブランドを発売した。2007年と2009年には、それぞれ男性服ブランドと子供服ブランドを発売し、ブランドを急速に全シリーズに発展させた。簡単に理解して、自社ブランドを発売して、まず、その販売利益を大幅に増加することができます;次に、小売プラットフォームとして、自社ブランドの販売は、プラットフォームが他のブランドに過度に依存するリスクをある程度低減し、自身の他の供給者に対する価格要求能力を高めることができる。第三に、自社ブランドはASOSの消費者の心の中の全体的なイメージを高め、強化するのに役立ち、消費者にその総合実力と長期的な発展能力を示し、消費者のASOSに対する長期的な自信を確立するのに役立つ。

　道が長いと邪魔が多い

ネットが図書が重いB 2 Cショッピングモールから総合類B 2 Cショッピングモールと開放プラットフォームに拡大すると、2011年の年間総売上高は5.75億ドルに達し、前年同期比59%増加したが、同時期の純損失は約3630万ドルだったが、前年同期は3080万ドルの純利益を実現した。「図書、デパート、3 Cに対して、自社ブランドの粗利率は30%以上に達することができる」。あるアナリストは、当網のような総合類B 2 Cが自社ブランドに進出するには、「取引量の拡大と粗利率の引き上げ」の目的を達成することが多く、特に当網のような上場企業にとっては。

「現在の状況から見ると、自社ブランドは主に補充業務として、既存の資源を現金化している」。あるアナリストは、既存のルートを利用して自社ブランドを販売し、物流コストと市場費用を効果的に節約し、商品が協同効果を生み出し、利益率を高めるのに有利だと指摘している。「しかし、このような電子商取引は、総合B 2 Cと同じように高い戦略面に自社ブランドを簡単に言及することはありません。これは、「凡客」を再構築し、「戦略転換」にかかわることを意味しているからです」。

現在、服装業は現在、原材料コストの上昇、人力コストの上昇などの問題に直面しており、どのように保障された代替工場を選び、同時に低価格を保証するのか。また、大手代行工場は通常、現金決済モデルを採用しており、前期の大規模な研究開発コストと、制御しにくい在庫リスクを加えて、企業のキャッシュフローに高い要求を提出している。すでに数百社のサプライヤーを持っている凡客でも、服装の標準化生産の路線を再編することに成功しても、利益を実現していないので、インターネットの自社ブランドは短期的に利益の空間を見るのは難しい。

総合系B 2 Cが「売り」に重点を置いているのとは異なり、自社ブランドは「製品端」の運営能力を強調している。ユーザーのファッションニーズの把握、製品の品質の生産、輸送から販売までの全過程のコントロール、および製品のブランド知名度の形成は、総合類B 2 Cが得意とするものではない。当及び京東の優位性は流量、物流倉庫とディーラー、供給業者からなる全体的な運営優位性にある。実は、自有ブランドは粗利率が高いにもかかわらず、ブランド形成の市場投入が非常に大きく、短期的にはプラットフォームが自有ブランドよりお金を稼ぐ機会が大きい。自社ブランド商品の開発には少なからぬ資金投入が必要であり、製品設計研究開発、加工包装、製品運営などの一環には大量の資金が必要であり、資金不足の多くの電子商取引企業にとって、運営リスクは大幅に増加するに違いない。ブランドが鳴らなければ、在庫の蓄積が大きく、キャッシュフローの運転が困難な「爆弾」を埋める。当ネットの責任者も、自社ブランド開発の難点は購買、代行メーカーを探すなどの生産段階ではなく、企画マーケティング、製品計画、製品設計であり、専門チームが運営する必要があると述べた。当ネットはすでに自社ブランド運営チームを設立し、製品側の運営能力に自信を持っているが、自社ブランドの発展は単品の設計、加工、包装コスト、ブランドのマーケティング企画などのいくつかの細部に関連し、自社ブランド運営チームの設立はそれほど容易ではない。

また、自社ブランドの誕生は製品ラインの延長を意味し、企業は代行企業の選択、製品品質のコントロール、製品設計など、一連の問題に直面する必要がある。「自社ブランドの多くはネット業者と生産企業が直接協力している。着きます。そのため、国内の電子商取引は自社ブランドを発展させ、品質、プラットフォーム、位置づけが同等に重要であり、これは長い道である。

ある人は、自社ブランドは電子商取引たちの集団理性の回帰の表現であり、電子商取引の利益の輸出になる可能性があると言っている。また、自社ブランドの商品は電子商取引プラットフォームの脇役にすぎず、「穴を埋める」だけかもしれないという。しかし結局、誰も話をあまり死なせる勇気がない。